Digital

El marketing digital, una disciplina plagada de equívocos

7 "palabros" de marketing digital que cada uno interpreta a su libre albedrío

Deudor de cambios que se suceden a la velocidad del rayo, el marketing digital cobijo en su seno "palabros" que cambian constantemente de significado y que cada uno entiende a su manera.

palabrosEn el universo del marketing digital los "palabros" que afloran en torno a esta disciplina tienen una vida media extraordinariamente corta. ¿Cómo no iban a tenerla si en el marketing digital emergen de manera perenne en el horizonte nuevos términos (a cada cual más rimbombante) y los que ya existen mudan constantemente de significado?

El marketing digital es "padre" de múltiples "palabros" que, constantemente a merced de los cambios, han terminado por trocarse en polisémicos y portan significados muy diferentes entre sí en función de quien los utiliza. Estos vocablos que enumera a continuación One to One son probablemente los que más se prestan a múltiples interpretaciones en el marketing digital:

1. SEO

Algunos postulan que el SEO es lo que siempre fue: optimización de carácter técnico para lograr que una web logre el mejor posicionamiento posible en los buscadores. Otros defienden, sin embargo, que el SEO es un conjunto de acciones (más o menos ambiciosas) cuyo último objetivo es apuntalar estrategias de marketing y lograr que una marca logre la máxima visibilidad en todos los canales web. Aun así, y discusiones (eternas) sobre el verdadero significado del SEO al margen, los buenos profesionales de esta disciplina son sobre todo y ante todo estrategas de la visibilidad.

2. IA

La ubicua inteligencia artificial (IA) está directamente emparentada en la galaxia del marketing digital con los datos y los algoritmos, que convenientemente explotados son una auténtica mina de oro en clave marketera. ¿El problema? Que en la mayor parte de las empresas los datos, el principal nutriente de la IA, no son de una calidad excelsa precisamente. Además, el tan cacareado “machine learning”, el vástago más prometedor de la IA, es a día de hoy más que una nada una promesa (que está, por ende, muy lejos de cumplirse). En este sentido, y para atenuar expectativas quizás demasiado elevadas y clarificar adecuadamente de qué hablan realmente los marketeros cuando de sus labios brota la palabra IA, es conveniente reemplazar este término, quizás demasiado colosal, por dos vocablos muchos más aprehensibles: datos y algoritmos.

3. Content marketing

Entre aquella publicidad a la que se le cuelga la etiqueta de content marketing y el verdadero content marketing median diferencias más que sustanciales. El content marketing en su acepción más pura (y verdadera) es el que viene haciendo la famosa Guía Michelin desde hace más de un siglo y ejemplifica a la perfección lo que debería ser esta disciplina: hay un producto que está en segundo plano y utilizando ese producto como excusa se alumbra contenido que resulta realmente de valor para el consumidor y que en último término genera demanda del producto (por más que su presencia sea en realidad discretísima). Todo lo que no sea atenga a esta definición no es otra cosa que publicidad disfrazada de content marketing.

4. Multicanal / Omnicanal

Aunque no pocos marketeros utilizan estos dos conceptos como si fueran intercambiables entre sí, lo cierto es que multicanal y omnicanal no son lo mismo. Multicanal es todo aquel retail (y también todo formato publicitario) que echa raíces en múltiples canales. Omnicanal es, por el contrario, un vocablo que describe aquellos canales coordinados e interconectados entre sí.

5. Automatización de marketing

La automatización de marketing no es enviar automáticamente un email de confirmación a quien ha realizado un pedido en una tienda online. Es algo mucho más complejo en el que dan cita el marketing sustentado en el software, la publicidad en tiempo real y la compra programática. La automatización de marketing consiste básicamente en tomar decisiones de manera granular y ateniéndose a supuestos muy concretos.

6. Storytelling

Muchos anunciantes están firmemente convencidos de que el storytelling consiste sobre todo y ante todo en pertrechar a los anuncios de un argumento con suficiente gancho (tanto como mover a la compra al consumidor). Pero el storytelling es mucho más y tiene que ver fundamentalmente con la diseminación de mensajes positivos utilizando como hilo conductor contenido atractivo y a menudo también divertido en el que la marca no se arroga un papel necesariamente protagonista.

7. Transformación digital

Cuando se cuelgan del brazo de la transformación digital, no pocos marketeros hacen referencia a un proceso que empieza y finaliza de manera muy específica. ¿El problema? Que la transformación es un proceso que, una vez iniciado, no llega jamás a término y está generando cambios de manera constante.

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