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Con la entrada en vigor de ePrivacy algunos tienen mucho que ganar

8 ganadores que saldrán de ese río de aguas revueltas que es ePrivacy

eprivacyEn el acalorado debate en torno al controvertido reglamento ePrivacy, ese que asestará supuestamente una puñalada mortal a la economía digital, se pasa a menudo por alto que el mundo seguirá dando vueltas (por mucho que esta pavorosa normativa entre en vigor).

ePrivacy, que debería entrar en vigor a finales de mayo (cuando también lo haga el nuevo RGPD), traerá consigo una larguísima retahíla de perdedores. Pero si unos pierden, habrá también unos cuantos que se beneficiarán de la nueva norma comunitaria.

Puede que el targeting tal y como lo conocemos cambie de forma sustancial (y definitiva) con el reglamento ePrivacy, pero los marketeros deberán seguir haciendo todo lo posible e imposible para conectar con su target en los entornos digitales. Y lo harán de la mano de las disciplinas que disecciona a continuación Horizont, las que tienen todas las papeletas para convertirse en las grandes ganadoras de ePrivacy:

1. El CRM

Los servicios de CRM, aquellos que ponen programas de fidelización a disposición de las marcas, tienen que ganar, y mucho, con el nuevo reglamento ePrivacy. Estos servicios, imposibles sin consentimiento explícito (opt-in) del usuario (el mismo que exige ePrivacy), hacen posible que marcas y clientes estrechen lazos (de una manera duradera) y convierten a los segundos en amplificadores de los mensajes de las primeras. Cundo el cliente termina metamorfoseado en “embajador de marca”, puede conectar a través de las omnipresentes redes sociales con otros consumidores, esos que las marcas sin las “cookies” a su vera no pueden ya identificar.

2. Las comunidades log-in

Quienes como Facebook y Google hayan acostumbrado ya a sus usuarios al log-in estarán mucho mejor posicionados para plantar cara a ePrivacy. Para prosperar en el nueva era inaugurada por ePrivacy las plataformas que ya apuestan por el log-in deberán pertrecharse, eso sí, de nuevos elementos para asegurarse de que su comunidad resulta realmente relevante para los marketeros. Cuanto más tráfico (con el foco puesto en las nuevas ofertas de productos y contenidos) sean capaces de generar las comunidades log-in (las ya establecidas y las de nueva hornada) más poderoso será el rol asumido por éstas en el marketing digital nacido al calor del reglamento ePrivacy.

3. La televisión

Se la critica a menudo por su agresiva política de precios, pero la televisión en abierto será para muchas marcas la única alternativa a la hora de conseguir alcance de la forma más rápida posible y también de conectar emocionalmente con el consumidor. Con la entrada en vigor de ePrivacy las empresas de televisión podrían asimismo considerar la apertura de nuevos canales para llegar a grupos de público objetivo mucho más concretos. Y no sólo eso, las grandes cadenas podrían encontrar en los cada vez más populares servicios HbbTV su arma secreta para sacar músculo en la era post ePrivacy. Aunque los servicios de HbbTV exigen el consentimiento explícito del usuario a la hora de poner en sus manos contenidos personalizados (se rigen, al fin y al cabo, por ePrivacy), tales servicios podrían acabar asumiendo la función antaño desempeñada por los navegadores y sentar las bases de una audiencia exclusiva que cedería de buen grado sus datos personales para acciones de targeting (a cambio de contenido de calidad).

4. Los proveedores de contenidos

Si la marcas, con la entrada en escena de ePrivacy, no pueden hacer llegar sus contenidos a usuarios concretos, los proveedores de contenidos (fundamentalmente aquellos que tienen la mirada puesta en temas muy específicos) ganarán inevitablemente en relevancia. Aquellos publishers que apuestan por nichos muy concretos, los mismos que hasta ahora eran fácilmente identificables mediante el targeting, se abrirán paso probablemente en los planes de medios de los marketeros.

5. El geotargeting

La “muerte” del targeting en internet podría suponer la resurrección del targeting en su vertiente mas clásica, el que está solapado al marketing directo de toda la vida. El marketing directo, el que se abre paso casa por casa, está abocado a ganar muchísimo protagonismo en el futuro y también a renovarse para adaptarse a las nuevas y exigentes necesidades de los marketeros. De la pujante popularidad del geotargeting podría benefiiarse también, y mucho, la publicidad exterior que con la combinación de datos de geolocalización y metadatos de la web móvil podría poner a disposición de los marketeros opciones de planificación en tiempo real extraordinariamente cercanas a las que eran posibles antes de que ePrivacy asomara en el horizonte.

6. La investigación de mercados

Aunque los diques para contener el flujo de datos personales en la red de redes aumenten en altura, los anunciantes seguirán teniendo necesidad de conocer (como la palma de su mano si es posible) a sus clientes. Y de esa necesidad podrían beneficiarse las empresas de investigación de mercados que suministrarán a los anunciantes, con sus métodos tradicionales, los insights que ya no es imposible encontrar en internet.

7. El marketing experiencial

Si la comunicación interactiva con clientes potenciales se topa en el camino con cada vez más obstáculos, emergerán inevitablemente otros canales con el último objetivo de generar experiencias de calidad. El marketing de guerrilla, el “event marketing” y el marketing en el punto de venta son, si los comparamos con el marketing digital, mucho más costosos (sobre todo teniendo en cuenta que su alcance es sólo limitado). Sin embargo, cuando ePrivacy sea por fin una realidad, el marketing experiencial, que es además un excelente nutriente para el content marketing, ganará probablementee muchísimo peso.

8. El retail media

En una época marcada profundamente por la omnicanalidad, el retail media tiene todas las papeletas para cobrar renovados bríos en las estrategias de los retailers y salir de internet para plantar también su semilla en los establecimientos físicos (mediante el establecimiento de redes Wi-Fi y la instalación de beacons, por ejemplo).

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