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A. F. Nebot (Adconion): "Los grandes anunciantes cada vez le atribuyen mayor cuota a internet"

A. F. Nebot (Adconion): "Los grandes anunciantes cada vez le atribuyen mayor cuota a internet"El incremento del 20% de la inversión publicitaria en internet en el primer semestre ha sorprendido a algunos profesionales del sector, mientras que otros ya vaticinaron dicho crecimiento. Sin embargo, esta no es la única cuestión que preocupa al mundo de la publicidad. La paridad entre la publicidad en buscadores y la display es otro de los temas más debatidos entre los profesionales. Además, se discute acerca del futuro del marketing móvil en España.

El aumento de la inversión publicitaria, que recoge el último informe de IAB/PwC, se ha debido a los efectos del Mundial de Fútbol y a los incrementos del IVA y de los precios de la televisión, según algunas opiniones. Los profesionales del sector coinciden al afirmar que intenet es un medio que ofrece grandes posibilidades publicitarias, confirmando la relevancia y la efectividad de la comunicación en medios digitales.

Ángel F. Nebot, country manager de Adconion Media Group, cree que los grandes anunciantes “incluyen internet en sus planificaciones, y que cada vez le atribuyen una mayor cuota”, según informa Anuncios. Salvador Carrillo, consejero delegado de Mobile Dreams Factory, atribuye el incremento de la inversión a un “factor evidente”, que es la traslación de presupuestos publicitarios de otros medios al digital. Sin embargo, añade que en España “seguimos muy por debajo de otros mercados como el Reino Unido, Francia o Alemania, lo que indica que hay una oportunidad evidente de crecimiento a corto y medio plazo”.

No parece existir mucho consenso en cuando a los formatos que triunfarán los próximos años. Algunos apuestan por la publicidad display, alegando las altas posibilidades del video; mientras que otros pronostican un crecimiento de la inversión en buscadores, ya que en momentos de crisis suelen primar los resultados sobre otros factores. Jose Luis Valdivielso, CEO de Adsmarket Latam, declara: “en buscadores se observa una cierta saturación en sectores como Viajes, por ejemplo, donde las conversiones han bajado, y se han visto encarecidas las pujas”.

Por otro lado, el director comercial de Tuenti, Alejandro Vázquez-Guillén, piensa que la paridad dependerá de la capacidad de introducir esas inversiones en el “long tail español”, que “es la vía de crecimiento”. Además, añade que es importante tener en cuenta el momento económico actual, ya que hace variar entre branding y resultados. Más seguro aún se pronuncia F. Nebot: “La publicidad display crecerá a un ritmo superior a la de los buscadores, y probablemente sea una opinión polémica. La base en la que me apoyo es que los anunciantes de respuesta directa han llegado antes a este medio que los anunciantes de branding”, afirma.

El futuro del marketing móvil en España se presenta algo incierto. Se trata de un sector que crece lentamente y no termina de despegar por falta de confianza, y por la escasez de terminales apropiados y de información sobre la bajada de tarifas de navegación. Miguel Pereira, conejero delegado de Social Noise, declara que otro factor que influye en la situación es que las larcas y las agencias todavía no han sabido llevar a cabo piezas “suficientemente creativas, rompedoras y diferenciales” en este medio.

Sin embargo, otros profesionales no están tan de acuerdo con esta negativa situación del marketing móvil. Carrillo cree que “para la que está cayendo, en España hemos tenido un buen año en caunto a inversión en móvil”. Hugo Llebrés, director general de Media Contacts, afirma que “la publicidad en móvil ha arrancado sin duda alguna”.”Los datos no parecen reflejarlo, pero el día a día del negocio lo evidencia. Las razones de esta aparente contradicción sin duda tienen que ver con la necesidad de un ajuste entre la metodología de análisis y los, por ahora, pequeños valores absolutos de inversión”, indica el ejecutivo.

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