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A. López-Riobóo (winterad): "Nos falta ir al corazón del usuario, al one to one, en el dispositivo apropiado"

Alejandro_Lopez_RiobooEl marketing digital parece ser la disciplina primordial en el sector actualmente, aunque, ¿realmente se entiende entre anunciantes y agencias? ¿Cómo funciona el marketing digital y cómo está evolucionando? ¿Qué pinta el móvil en todo esto? ¿Es importante formarse específicamente en este campo?

Alejandro López-Rioboo, socio director en winterad y profes0r de ICEMD impartirá un workshop sobre marketing digital el próximo 17 de septiembre en ICEMD y desde MarketingDirecto.com hemos querido hablar con él para conocer más sobre el curso, pero también sobre su visión y su experiencia en el ámbito del marketing digital.

- El marketing digital es una disciplina con mayor relevancia tanto en las planificaciones como en los presupuestos de los anunciantes. ¿Cómo ha cambiado esta disciplina la forma de hacer las cosas en el marketing?

Casi mejor, cómo sigue cambiando. No sabemos aún dónde está el punto en que digamos ya, y podamos hacer una reflexión de lo que ha pasado... Es verdad que las grandes teorías de marketing tienen aún vigencia, pero hay partes del marketing mix, como la logística o la P de Promotion, que sí se han visto totalmente afectadas.

Ya no vale la comunicación unidireccional, hay que entender al usuario y sus nuevos entornos, y los contenidos ya son un aspecto a tener en cuenta en cualquier estrategia de comunicación.

- Generalmente hay bastante confusión en torno a los límites del marketing digital. ¿Qué es lo que abarca y qué no es marketing digital?

Yo ya no entiendo lo de “no es marketing digital”. Después de 16 años en activo en este sector, para mí todo puede ser marketing digital. Incluso la pescadería de un supermercado puede usar Twitter para decir qué género le ha llegado por la mañana, si está muy fresco, y a qué precio lo vende.

- ¿Cómo está siendo la inversión actual en marketing digital que hacen los anunciantes? ¿Qué parte del presupuesto está ocupando ya?

Depende mucho de los sectores, y la crisis ha afectado a unos más que a otros. Creo que la inversión es buena, sobre todo para los que venimos de muy atrás. 1 de cada 4 euros de publicidad en España va a Internet, y eso es una gran noticia.

- ¿Crees que seguirá subiendo la inversión? ¿Y el coste de hacer marketing digital?

Si subirá, seguro. La reflexión es, si esa subida es inversión a más, o si se lo “quitaremos” a otros soportes. Creo que papel seguirá sufriendo, y esa desinversión la notaremos nosotros. Además, las estrategia de long tail, tipo Amazon o Google, la capacidad de publicitarte en Facebook, muy segmentado y con poco presupuesto, harán que nuevos anunciantes entren en la inversión publicitaria, y ya nunca invertirán dinero en algo que no sea digital.

- ¿Cómo crees que es el futuro que le espera al marketing digital y en qué difiere de lo que estamos viendo ahora en esta disciplina?

Pregunta de bola de cristal… Por hablar a corto plazo, hay dos temas encima de la mesa muy importantes. Una es el RTB y otra el móvil.

Con respecto al RTB, veremos crecer la inversión, y eso ya es un cambio en las relaciones entre anunciante, agencia y soporte, y la irrupción de nuevos players tecnológicos que buscan un hueco en el sector.

Móvil… uffff. Mira que es lo mío, a lo que nos dedicamos en winterad como agencia de marketing móvil con una red comercializadora propia. Los datos del estudio de inversión de la IAB no han sido como esperábamos, y nos queda trabajo por hacer. Todavía manejamos presupuestos pequeños, e incluso los soportes, teniendo más tráfico desde móvil que desde desktop, no dan el salto.

Pero todo va hacia el móvil, veremos cambios en creatividades más adaptadas, en generación de contenido específico, en usabilidad, en m-commerce, en desarrollo de páginas nativas…

- ¿Cómo se ha transformado la comunicación con los consumidores gracias a los medios digitales?

Totalmente. Por fin se ha puesto al usuario en el centro de la estrategia de comunicación, y afecta a todos los palos de la empresa. Ahora nos queda, precisamente conocer mejor a ese usuario, cómo es, qué piensa, qué hace, cómo actúa… Nos movemos con modelos, extrapolaciones y de información extraída de cookies, pero nos falta ir al corazón del usuario, a ese one to one que nos hará estar en el momento oportuno, donde haga falta, en el dispositivo apropiado.

- Como experto en marketing digital, ¿qué beneficios destacarías del marketing digital frente a otras disciplinas? ¿Cuáles son las oportunidades que ofrece a los anunciantes?

Antes hablábamos de que casi el 25% de la inversión publicitaria es digital. Ahora, le damos la vuelta y tenemos que el 75% no lo es… No debemos negar que cada medio es bueno para un fin, como generar coberturas, o afinidad, reconocimiento de marca, recomendación, compra…

Los beneficios del digital son muchos, pero me quedo con la medición. Con la capacidad de medir en tiempo real nuestras acciones, y tomar decisiones en un segundo que nos hagan mejorar el ROI de las campañas.

- ¿Qué clase de anunciantes crees que deberían apostar más por el marketing digital?

Si por mí fuera todos… aunque quizás haya uno que echamos más de menos que son las instituciones públicas.

- ¿Cómo crees que se puede combinar el marketing digital con otras disciplinas de marketing? ¿Qué aporta esto al consumidor?

Dependiendo de tus objetivos de campañas o de comunicación, lo digital aporta inmediatez, segmentación, capacidad de generar promociones el tiempo real, geolocalización, medición… y esto aporta al consumidor nuevas experiencias de compra, mayor capacidad de elección, de encontrar realmente lo que quiere, de estar más informado, entretenido y cuidado.

- En septiembre impartirás un workshop sobre marketing digital en ICEMD. ¿Qué van a encontrarse los asistentes?

En este workshop de ICEMD vamos a hablar, y a trabajar, en Acciones Especiales en digital. Las acciones especiales se han dado siempre, en todos los medios, y quizás en el digital estén aún no por descubrir, pero si por explotar. En TV todo esto está regulado, pero en online hay un mundo de oportunidades (sobre todo para anunciantes), en patrocinios, branded content, conciertos streaming, canales de vídeo, advergaming... tanto en desktop como en móvil.

- ¿Cuáles serán las claves sobre las que se asiente tu clase?

Las claves serán la concepción y puesta en marcha de acciones especiales empezando, por los objetivos, cómo lo estructuramos, partiendo del briefing, al lanzamiento, su medición y la toma de decisiones dependiendo de los resultados alcanzados. Por supuesto, con todo lo que el digital te puede aportar, redes sociales, promociones, cobranding… y sobre todo esto se trabajará en la sesión.

- ¿Hasta qué punto crees que es importante la formación en marketing digital de los profesionales del sector?

¿Quieres entrar a formar parte de este sector? Fórmate. Y no sólo ahora, sino ya te has de meter en un proceso de formación continua. Estamos en un momento de grandes cambios, aunque de realidades demostradas como los modelos de comercialización online.

Nos queda mucho por ver, como la evolución de los adservers o los wearables. Sin formación, sin que nos cuenten las experiencias los profesionales, sin estudio, no cogemos el tren, no somos capaces.

Además, para la toma de decisiones en nuestro día a día, tienes que tener claros los conceptos de muchas disciplinas, como la analítica, las redes sociales, los contenidos, o los buscadores, y sin una buena base, que antes la daba la experiencia, no puedes crecer. Ahora esa base la da la formación.

- ¿Cómo crees que se está tratando el marketing digital en escuelas de negocios y universidades? ¿Hay una preparación suficiente de los alumnos?

En escuelas de negocio, veo que sí. Hay formación en muchos aspectos del digital, se ofertan muchos cursos. Uno de los retos es actualizar todos los contenidos en tiempo real, incluso durante el mismo año (por ejemplo, si aparece una red social nueva, no puedo esperar a la siguiente convocatoria para hablar de ella). Otro reto es el de intentar dar una visión del sector digital, ambiciosa, que los alumnos sean capaces de enfrentarse a problemas de índole digital, sea cual sea su naturaleza. Y tener cuidado con materias o temáticas de una caducidad temprana, y enfocar los estudios al medio plazo.

En el caso de las universidades, no soy un especialista, pero lo que creo es que los procesos de Aneca son demasiado largos para certificar cursos que probablemente has de cambiar al año siguiente, los planes de estudio no se adaptan con la agilidad necesaria, y sobre todo, no se puede exigir que tengas en un curso un número determinado de doctores, por ejemplo, ya que en este sector no los hay...

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