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Aciertos y errores de la publicidad digital nativa

Aciertos y errores de la publicidad digital nativaHace mucho que se viene hablando de la publicidad nativa y las oportunidades que estos formatos ofrecen a los anunciantes. Pero más allá de las oportunidades y las implicaciones que tiene para anunciantes y medios, es esencial entender qué quiere decir este concepto.

El término de publicidad nativa ganó impulso en la industria publicitaria digital en 2012, y se refiere a los formatos digitales que se integran de forma óptima en la estética de una web, en la experiencia de un usuario o en los contenidos editoriales ofreciendo más valor tanto a los anunciantes como a los lectores. En definitiva, estos anuncios nativos se adaptan al formato, el estilo y la voz de la plataforma en la que se integran.

Aunque la conversación se ha centrado más en un solo aspecto de la publicidad nativa, los post patrocinados creados por un medio, este formato publicitario engloba mucho más, desde anuncios en Google Search hasta vídeos promocionados en YouTube, historias patrocinadas en Facebook o tuits promocionados en Twitter. Todo tipo de ejecuciones con un aspecto en común: el diseño visual del anuncio y la experiencia del usuario son nativos al site en el que aparecen, que ofrecen un contenido de marca de calidad de forma natural en la página. Pero, ¿cuáles son las claves de la publicidad nativa?

1. Beneficios de la publicidad nativa para los anunciantes
Los anunciantes utilizan la publicidad nativa esperando beneficiarse de ella al menos en dos formas. Por un lado, por la alta percepción y la efectividad que ofrece esta publicidad emplazada en lugares para los que la visión del usuario no es ciega. Por otro lado, por el aumento de la percepción de marca, ya que ésta no está alejando a usuario de la experiencia mientras consume una página web.

Y para los medios también hay beneficios en este sentido. En primer lugar, la publicidad nativa hace que la experiencia al usuario que ofrecen en su plataforma no se vea afectada por la publicidad y, de hecho, las buenas ejecuciones incluso lo mejoran. Además, hay una predisposición por parte del anunciante para pagar un CPM más alto dada la alta efectividad de esta publicidad.

2. Oportunidades nativas para medios
El mayor beneficio que ofrece la publicidad nativa a los medios también es su mayor inconveniente. De la misma forma que estos anuncios tienen que customizarse para adaptarse a una publicación y su audiencia, así se hacen más difíciles de producir y vender a escala. Y es que mientras plataformas como Twitter o Facebook con sus contenidos patrocinados se han convertido en un estándar de la publicidad nativa las plataformas pequeñas que no tienen un equipo de ventas o escalabilidad suficiente como para atraer a anunciantes y agencias pueden tener problemas en monetizar los emplazamientos más nativos de su site.

3. El panorama publicitario nativo
Antes de determinar cuál es la mejor estrategia de publicidad nativa o cómo capitalizar estos formatos, es importante entender cómo es el panorama de la publicidad nativa. Y es que, aunque la oportunidad ahora mismo parece estar en las grandes plataformas digitales, estos formatos están limitados a cada red social.

Frente a esta situación, medios y plataformas como Forbes, Flixter, The Atlantic, Devour y Pulse, además de plataformas publicitarias como Outbrain, Inpowered o Sharethrough, han desarrollado estrategias y herramientas que permiten a los anunciantes distribuir contenidos de marca en la web a través de entornos abiertos con la flexibilidad de hacerse nativos pero sin la limitación de una ejecución única para una plataforma o promoción.

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