La compra programática sigue dando que hablar. La nueva forma de compra de medios en la industria publicitaria, y específicamente su uso en el entorno móvil, ha sido la protagonista del primer evento sobre esta materia celebrado en Barcelona por mediasmart y la MMA Spain, en el Centro de Aceleración Digital del ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de internet).

En esta jornada se ha repetido el éxito de convocatoria de la jornada precedente alrededor a programática móvil, desarrollada el pasado mes de mayo en Madrid, poniéndose de manifiesto el enorme interés que suscita este sistema de compra de medios en el mercado entre agencias y anunciantes.

Ya no hay marcha atrás. La compra programática no sólo marcará el futuro de la publicidad, sino que determina ya el presente. Noelia Amoedo, CEO de mediasmart, introducía la jornada con datos contundentes de eMarketer, que estima que esta nueva forma de compra de medios supondrá el año que viene el 63% de la inversión publicitaria display en Estados Unidos. En España se manejan porcentajes muy inferiores, del 15 y el 20%, pero con una clara tendencia al alza. De hecho, la inversión en compra programática en este país ha crecido un 66% en 2014, según recoge el Estudio de Inversión en Publicidad Digital de la IAB Spain.

Será la compra programática móvil la que prevalecerá sobre la llevada a cabo a través del PC. Para 2016, ésta significará ya el 70% de la inversión programática en Estados Unidos, de acuerdo con eMarketer. Las razones salían a relucir a lo largo del evento. Hoy un 61% del tiempo de navegación se invierte en dispositivos móviles frente a un 39% vía PC, según comScore, y de ese 61%, el 86% se destina a aplicaciones frente a web. El inventario móvil se encuentra mucho más agregado que el de PC, lo que favorece la migración más rápida a este nuevo modelo de compra, que ofrece grandes ventajas en un entorno donde se pueden utilizar muchos más datos que en el de PC (por ejemplo, la localización). La compra programática directa, que permite acuerdos directos entre anunciantes y editores, contribuye de forma muy relevante a este crecimiento.

Eso sí, Nuria Alonso, Chief Sales Officer (CSO) de mediasmart, ponía el acento en que hay que pensar en la experiencia móvil desde el principio y huir de las adaptaciones de la web a móvil. «Porque móvil se considera, en ocasiones, una mera extensión de lo que se hace en PC, lo que lleva a que no se saque el máximo partido de las ventajas del móvil, ni se maximice el alcance de las campañas», señalaba Alonso.

¿Es necesario ser una empresa mobile first?, o lo que es lo mismo, nacida en el entorno móvil, era el tema alrededor del que giraba la mesa redonda en la que participaban José Manuel Muries, Head of Digital OMD Barcelona; Inma Mairena, Head of Mobile de Zenith; Juan Manuel Alvarez, Country Manager Spain&Latam Smartadserver; Rubén Buenvaron, Head of Digital (Barcelona) en Mediacom Spain; y Humberto García, COO de Bmind.

Que la tecnología móvil es clave, que los editores están haciendo importantes inversiones en tecnología aunque todavía son insuficientes, que la compra programática es por definición transparente aunque a veces se perciba como lo contrario, o el gran error de concebir la compra programática simplemente como una fuente de inventario barato, han sido algunos de los temas que sobrevolaron el debate moderado por la CSO de mediasmart. Todo el panel estuvo de acuerdo en que las barreras para el crecimiento de la demanda en móvil no tienen tanto que ver con la tecnología disponible hoy en día (para medir o identificar usuarios en múltiples pantallas, por ejemplo) sino más bien con el hecho de que las empresas que hoy en día definen estándares, y que vienen del mundo desktop, no han incorporado todavía estas nuevas tecnologías. También ha estado presente el adblocking o bloqueo de la publicidad. No podía ser de otra manera: la app adblock registra ya más de 300 millones de descargas.

Curiosamente, lo que se ve como una clara amenaza para la publicidad digital, el fenómeno de los bloqueadores de la publicidad digital, sobre todo para la basada en display, podría convertirse en una oportunidad para mejorar la calidad en el ecosistema de programática, como señalaba José Manuel Muries, Head of Digital OMD Barcelona. «Los adblockers pueden llevar al mercado a autorregularse, a acabar con los formatos intrusivos y mejorar la experiencia de usuario».

Aunque eventos como este van poniendo negro sobre blanco en torno a la compra programática, todavía hay una importante labor de darla a conocer en el mercado y en la que la MMA Spain tiene un rol importante que desempeñar.

Nota de prensa.