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Adform pide a los CMOs que aceleren la adopción de First-party IDs, después de que los publishers hayan demostrado que están preparados para la desaparición de las third-party cookies

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Adform pide a los CMOs que aceleren la adopción de First-party IDs, después de que los publishers hayan demostrado que están preparados para la desaparición de las third-party cookies

Según los últimos datos de Adform, la adopción de los First-party IDs se está acercando a los volúmenes de las third-party cookies que gestionan los publishers en los principales mercados europeos, y la mayoría de los publishers ya pasan First-party IDs en el bidstream. Los publishers han demostrado que están preparados para la desaparición de las third-party cookies, y ahora Adform insta a los CMOs a desempeñar su papel en la creación de una cadena de suministro preparada para el futuro.

Adform, la única plataforma publicitaria global independiente y totalmente integrada construida para el marketing moderno, ha publicado datos que muestran cómo una abrumadora mayoría de publishers de los principales mercados europeos están pasando los First-party IDs en el bidstream:

  • Dinamarca: 100%
  • REINO UNIDO: 93%
  • España: 90%
  • Francia: 87%
  • Alemania: 83%
  • Italia: 81%
  • Países Bajos: 73%
  • Noruega: 72%
  • Suecia: 72%
  • Polonia: 66%

Los porcentajes están basados en aquellos dominios que constituyen el 80% de la inversión en Adform.

Gráfica de dominios con First Party Data

Jakob Bak, cofundador de Adform, explica por qué es un hito crucial: «Con un uso muy elevado de Safari y Mozilla en mercados como los nórdicos y Alemania, el resultado es que ahora estamos cerca de comprar la misma cantidad de impresiones basadas en First-party IDs que en third-party cookies. Esperamos que los First-party IDs superen a las third-party cookies este año. Dicho esto, las tasas de adopción entre países varían significativamente, y aunque los publishers ya han demostrado que están preparados, ahora necesitamos que la parte compradora acelere la adopción, por lo que pedimos a los CMO que lideren la iniciativa. Tras la rápida adopción de los first-party IDs por parte de los publisherss, ha llegado el momento de que las marcas empiecen a explotar el tráfico de Safari y Mozilla, al tiempo que aprenden a cómo utilizar los firs-party IDs de los publishers en lugar de datos de terceros. No se trata de un cambio sencillo y no se puede para el último momento«.

Profundizando en los datos, la mayoría de los publishers que han empezado a compartir los First-party IDs con Adform no lo hacen en el 100% de su tráfico, y aunque los publishers europeos han demostrado tener éxito, hay diferencias entre regiones. Por ejemplo, mientras que más del 70% de los grandes publishers estadounidenses están pasando First-party IDs, el volumen global de IDs sigue siendo inferior al 20% debido a que en la mayoría de los casos se trata de una parte pequeña de su tráfico, principalmente para los usuarios autenticados.

Bak comenta los resultados: «En primer lugar, está el origen de los First-party IDs: en algunos casos, los publishers sólo comparten los ID basados en logins. Por ejemplo, vemos que en EE.UU., las identificaciones basadas en logins son el tipo más común de First-party IDs. Mientras que en Europa, la mayoría se basa en las cookies de primera parte, y éstas alcanzan porcentajes de volumen mucho más elevados, hasta llegar incluso al 100% del tráfico de algunos publishers. En segundo lugar, hay factores técnicos que nos frenan. No todos los SSPs pueden transmitir los First-party IDs a través del bidstream a Adform y otras plataformas. De hecho, dos de los principales SSPs, Google SSP y Xandr, no lo hacen. Afortunadamente, nueve de cada diez publishers utilizan varios SSP, por lo que, aunque no es un gran problema, provoca las variaciones del mercado que estamos viendo, y esto mantiene el porcentaje total bajo debido a que los publishers no habilitan los IDs de primera parte en todos sus SSP asociados«.

Mientras que los últimos resultados de Adform indican claramente que, para 2022, habrá una proporción significativamente mayor de First-party IDs que de third-party cookies, es urgente que los CMOs ayuden a acelerar este cambio, que es apoyado por las principales agencias globales.

David Kaganovsky, director global de tecnología de Wavemaker, comenta: «Es muy alentador saber que los publishers de todo el mundo están liderando el camino para la eliminación de las third-party cookies y estamos viendo un progreso real con la aprobación de los First-party IDs. Adform está demostrando su liderazgo y ha visto resultados fantásticos por parte de los publishers pioneros. La plataforma de Adform ha allanado el camino hacia un mundo de Firstparty IDs

Miles Pritchard, Managing Partner – OMD EMEA, se hace eco de esta opinión: «Esto es exactamente lo que el sector necesita oír: que los publishers están pasando con éxito los Firstparty IDs. Adform va por delante y lleva años trabajando para crear una solución a prueba de futuro que no dependa de las third-party cookies, y ahora tiene los resultados que demuestran que funciona.»

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