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Adiós a las cookies de terceros: ¿Qué soluciones quedan para la industria?

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Adiós a las cookies de terceros: ¿Qué soluciones quedan para la industria?

Verizon Media España organiza un encuentro online junto a Adbibo by Next14, Dentsu, Wemass y PHD para comentar el aplazamiento de la eliminación de cookies de Google, así como las soluciones alternativas que están preparando los distintos actores para esta nueva era del marketing digital.

Hace unos días Google anunció que atrasaba su eliminación de cookies de terceros en su navegador Chrome. La noticia llegaba como halo de esperanza para los anunciantes, quienes se encuentran en periodo de investigación para buscar soluciones que les proporcionen esos datos que tarde o temprano desaparecerán. De hecho, muchas empresas han empezado ya a implementarlas y otras a proponer alternativas a las cookies de terceros.

Verizon Media, con el objetivo de dar respuesta a esta realidad que se aproxima, ha organizado un encuentro online junto a MarketingDirecto.com en el que han participado diferentes expertos del ámbito digital. La mesa redonda, moderada por Raúl de la Cruz, director general de Verizon Media en España, ha contado con la presencia de Tania Pérez, Digital Business Director de PHD; Mikel Lekaroz, de IAB Spain y CEO de Adbibo en Next14; Rafael Martínez, Dan Programatic Leader & Amnet MD of iberia and SSA en Dentsu Aegis Network; y Plácido Balmaseda, director general en Wemass.

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Lekaroz ha sido el primero en intervenir durante el debate que ha abierto el director general de Verizon Media: “Se han demonizado las cookies de tercera parte”. Argumento que ha completado Martínez al comentar que “los usuarios son dueños y tienen la información necesaria para gestionar sus datos”, mientras explica que la demonización antes comentada viene dada de prácticas mal implementadas, como el mal uso del email marketing.

En cuanto a PHD, Pérez asume que existen retos diferentes según seamos agencia, publisher o anunciante: “La clave es encontrar el balance para darle al consumidor esa privacidad y todo lo que nos aporta en medición”.  Todo esto refleja un ecosistema para el que no hemos estado preparados, pero tal y como reconoce Martínez, “la industria ha sabido reaccionar rápido”.

En cambio, para Balmaseda el nuevo escenario se traduce en un entorno donde el anunciante va a tener menos data para anunciar campañas. “La realidad es que Google tiene la gran parte de datos del mercado, por ello tenemos que conseguir entre todos un ID único real e identificado para todo el entorno”. Algo en lo que Lekaroz no coincide del todo, pues “hay tantas alternativas que un publisher no puede publicar con 15 IDs únicos. La clave de una gran parte de soluciones está en la confluencia y en la interoperabilidad de estos identificadores, hay que buscar un punto intermedio”.

El debate continua con la respuesta de Balmaseda, quien asegura que al final la única realidad válida es que converjan los dos escenarios: “Lo que a nivel tecnológico no tiene sentido, a nivel comercial puede ser fácil de montar”. En este sentido, Martínez añade que los anunciantes se tienen que acostumbrar a hablar en diferentes ecosistemas, pues “van a seguir existiendo y hay que avisar a las marcas para que sean capaces de entenderlos”.

La solución que propone Pérez a este nuevo reto es realizar una estrategia de comunicación en base a las posibilidades de cada uno. “Cuando hablamos de soluciones es porque estamos preparados. Lo mismo en 2023 habremos generado un ecosistema mejor o peor y nos estaremos enfrentando ya al siguiente reto”. A lo que Lekaroz añade la brecha que existe entre la regulación europea y americana: “Una gran parte de anunciantes no son europeos y los americanos tienen otra perspectiva”. Además, el representante de Next14 asegura que lo sucedido ha obligado a Google a enfrentar una situación razonable, pero que debe entrar dentro de la regulación europea y ser más transparente y clara para la industria.

Bajo este contexto, Balmaseda apuesta por llegar a estos acuerdos para evolucionar hacia una solución conjunta. Algo que desde PHD creen que es complejo en la industria que nos encontramos. Aun así, “tenemos la oportunidad de construir el ecosistema mejor del que teníamos antes”, añade Pérez.

En esta línea positiva también se encuentra Martínez al asumir que “no va a ser un retroceso, sino un avance. La data será más fiable y respetada, por lo que se perseguirán más las malas prácticas. Nunca hay que dejar de ser estratégico, es algo clave para tener éxito en el ecosistema digital”. A lo que Pérez responde que la industria se puede sentir orgullosa al parar a Google, quien ha tomado esta decisión porque “se está cuestionando a dónde nos llevará esta situación”. Aun así, Lekaroz explica que Google es una empresa potente con grandes soluciones y grandes recursos que ayuda a la industria.

Como punto de vista contrario, Balmaseda argumenta que la realidad es que “hay un cierto monopolio por la parte de Google, por lo cual hay predisposición, pero la cuestión es cómo evolucionará todo esto”. Aunque es cierto que el representante de Wemass también está de acuerdo con Pérez en que la regulación de Google se debe a la presión sometida por parte de la industria, por lo que comparte ese orgullo que manifestaban desde PHD.

Martínez se introduce a la conversación para comentar otro motivo más a tener en cuenta: “Necesitamos que la industria sea libre, hay que definir una regla de juegos donde haya sitio para todos y haya cabida para soluciones diferentes, es decir, otro punto más que le ha obligado a retroceder”.

En cuanto a la creatividad, desde Dentsu afirman que es necesario que este elemento se adapte a la data cuanto antes. “Se han creado empresas en torno a este tipo de soluciones. Nos olvidamos de la creatividad, pero sigue siendo fundamental. Estamos en un periodo donde se ve el punto de vista creativo de forma adaptada, porque o te adaptas o pierdes dinero y tiempo”.

Para el representante de Next14, en cambio, estamos ante una línea en la que no puedes definir estrategias a corto plazo porque va a costar mucho tiempo conseguirlas. A lo que Martínez añade: “Una data declarativa es más valiosa que una probabilística”. En esta parte de la conversación Balmaseda ha aprovechado para explicar que desde hace un año, su compañía está trabajando en herramientas que ayuden a implementar el ID único de Wemass.

Mientras, la representante de PHD añade que “la data ha estado al servicio de la creatividad en todas las opciones, pero es difícil conseguir hacer creatividades dinámicas”. Un punto de vista al que se le suma la parte de audiencia por parte de Balmaseda: “La audiencia es uno de nuestros pilares porque la realidad es que tenemos que ser capaces de juntarnos en una alternativa como esta o tendremos problemas en 2023”. En este contexto, Lekaroz apunta a una solución con tráfico registrado, es decir, “la creación de un portal de identidad o privacidad donde redirigimos al usuario”.

Para finalizar el debate, de la Cruz ha introducido una pregunta final para hablar del futuro de las cookies en cuanto a cooperación se refiere. El primero en responder ha sido Martínez, quien introducía estas palabras: “Toca trabajar con múltiples plataformas. Las agencias cuentan con gran actividad y tienen que ser capaces de lidiar de la forma más eficiente en todos los ecosistemas. Ojalá me equivoque y seamos más abiertos, pero lo más seguro es que haya que trabajar de esta manera”.

En cambio, Balmaseda introduce su herramienta como solución para desembocar en un entorno similar, aunque asume que “queremos elegir que sea solo una, pero al final tendrá que haber varias herramientas y alguna más predominante”. De hecho, Lekaroz explica que “todos los publishers aspiran a ser walled gardens” y pone como ejemplo el caso del New York Times, periódico que anunció no utilizar identificadores basados en datos personales.

Por último, desde PHD aconsejan que “quien quiera convertirse, puede hacerlo, pero eso nos obliga a combinar walled gardens hasta conseguir que se estandarice”.

Ana Arroyo, directora de contenidos de MarketingDirecto.com y encargada de presentar este encuentro virtual, aparecía en la mesa para despedir a los asistentes, no sin antes pedirles que declaren una frase de todo lo comentado durante la mesa:

  • Plácido Balmaseda (Wemass): “La data se va, pero volverá”
  • Tania Pérez (PHD): “Hay mucha vida después de la data”.
  • Mikel Lekaroz (Next14): “La industria tiene que trabajar conjuntamente para mostrar un modelo sostenible y ser capaz de mantener la privacidad y la supervivencia de negocios”.
  • Rafael Martínez (Dentsu): “Todos estos cambios nos van a llevar a una industria mejor, capaz de superar con creces las experiencias de usuario”.
  • Raúl de la Cruz (Verizon Media España): “El marketing digital no para de evolucionar para bien”.

 

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