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Adobe Analytics en profundidad: Segunda parte

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Análisis profundo de Adobe Analytics

Adobe Analytics en profundidad: Segunda parte

Carlos Rabadán, especialista en Analítica web en Flat 101, analiza aquellas funcionalidades que son de ayuda en nuestros proyectos.

En el artículo anterior, Carlos Rabadán, especialista en Analítica web en Flat 101, hacía un recorrido por los principales puntos clave de la herramienta Adobe Analytics.

En esta segunda parte, analiza de manera detallada aquellas funcionalidades que pueden ser de gran ayuda en el análisis de datos de nuestros proyectos.

Seguimiento multidominio

Una técnica habitual que permite al analista identificar el mismo usuario entre sites (dominios) diferentes, permitiendo de esta manera de duplicar diferentes visitas de un mismo usuario en Analytics.

A diferencia de Google, donde tenemos que andar haciendo implementaciones específicas por dominio y envío de parámetros por URL, Adobe nos hace la vida más fácil. Es gracias a esa combinación de cookies que hemos visto antes que Adobe puede identificar a un mismo usuario entre dominios distintos, y considerarlo como el mismo individuo en visitas a sites diferentes.

Sesiones y visitas

Las «visitas» (o «sesiones» en terminología Google) representan el conjunto de páginas vistas e interacciones llevadas a cabo por un usuario durante el periodo en que estuvo activo en nuestro site. Las visitas en ambas plataformas suelen expirar tras 30 minutos de inactividad, aunque este límite se puede personalizar.

  • Fin del día: Todas las sesiones de Google Analytics caducan después de las 23:59. Si el usuario sigue activo en el sitio después de las 24:00, se crea una nueva sesión. Adobe Analytics cuenta las visitas del día siguiente como parte de la misma visita individual.
  • Diferentes campañas: Se inicia una nueva sesión en GA al cambiar la fuente de la campaña a través de la cual accedió el usuario. En Adobe no ocurre esto: si se observa un nuevo valor de campaña en el tracking code, se considera parte de la misma visita.
  • Anulación manual de sesión: Se inicia una nueva sesión en GA si se utiliza sessionControl para iniciar o finalizar manualmente una sesión. Las visitas no se pueden finalizar manualmente en Adobe Analytics.
  • Detección de visitas atípicas en Adobe Analytics: Una nueva Visita se inicia automáticamente en Adobe si un usuario alcanza las 12 horas de actividad continua, 2500 hits, o 100 hits en un plazo de 100 segundos. Criterios de detección que normalmente se disparan por la actividad de bots.

Modelos de atribución

El objetivo de un modelo de atribución es el de asignar un valor específico a cada interacción que tuvo el usuario con el site, durante un periodo dado, hasta llegar a la conversión final. Adobe ofrece múltiples tipologías de modelos de atribución: first y last touch, linear, time decay, U-shaped, participation, etc.

Cada uno de estos modelos establece una manera única de asignar el valor de una conversión a cada touch-point previo del usuario, si bien es cierto que es tarea del analista comprender cada uno de ellos para saber elegir cuándo aplicarlos. 

Cabe destacar que Adobe nos permite también elegir el tipo de ventana temporal sobre la que se aplicará el modelo de atribución seleccionado, pudiendo elegir entre ventana de a nivel visita, a nivel usuario, o personalizándola nosotros mismos hasta un máximo de 90 días por detrás del intervalo del informe.

Crear un primer dashboard sobre atribución es fácil con Workspaces

La herramienta de workspaces de Adobe, como veremos en la siguiente sección, hace fácil el construir un dashboard de atribución, ya que cuenta con un panel específico para ello. Basta con que configuremos los parámetros base –métrica objetivo, dimensión estudiada, ventana temporal y tipo de modelo– para que nos lo pinte en cuestión de segundos y poder empezar a usarlo.

Workspaces

La versión antigua de Adobe Analytics se asemejaba bastante a la de Google –free– que conocemos hoy en día. Estaba basado principalmente en informes preestablecidos, haciendo uso de una interfaz poco intuitiva, y arrastrando también algunas limitaciones a la hora de poder cruzar unas variables con otras. Hoy en día el 99% de los análisis se llevan a cabo en el Workspace, conocido antaño como Ad Hoc Analysis. Se trata de una herramienta que ofrece un «lienzo en blanco» al analista, donde puede crear distintas estructuras de visualización y exploración del dato, haciendo uso de todo el «catálogo» de métricas y dimensiones que dispone la Report Suite seleccionada, todo ello mediante drag-and-drop a través de una interfaz más amigable y sencilla que la de Google.

En apenas un puñado de clicks, podemos tener una tabla con el desglose de dimensiones que queramos, cruzado con las variables que nos interese analizar en ese momento. Y si no nos satisface el resultado, basta con arrastrar otra cualquier otra variable del menú lateral y sustituirla en nuestra tabla.

El elemento más esencial que necesitaremos para construir nuestro dashboard son los paneles. El que más usaremos será el panel vacío o el freeform, que no son más que lienzos en blanco sobre los que montaremos nuestros informes, teniendo en cuenta que la report suite e intervalo temporal que seleccionemos afectará a todos los elementos de ese panel. 

El número de paneles disponibles por defecto dependerá de la clase de report suite sobre la que estemos trabajando –al crear una RS nueva hemos de elegir el tipo de activo para la cual se va a usar, esta configuración marcará algunas pequeñas diferencias en cuanto a visualización y opciones disponibles posteriormente–. Por ejemplo, si usamos la RS para explotar datos del ámbito de medios (media analytics activo), tendremos a nuestra disposición el panel de «Media concurrent viewers«, a través del cual podremos analizar picos de tráfico y reproducciones de contenido simultáneos en un intervalo dado, y estudiar su engagement.

Veremos distintas opciones de paneles en función del tipo de report suite que hayamos seleccionado.

Como estructuras de exploración de datos disponemos de tablas, gráficos de embudo, flujos, líneas temporales, histogramas, gráficos de barras y área, diagramas de venn, gráficos de dispersión, entre otros. Cada uno de los cuales, con opciones de disposición y configuración específicas, que brindan al analista una enorme flexibilidad a la hora de contar historias a través de los datos.

Workspace ofrece múltiples modelos de exploración y visualización del dato

Un punto positivo de Adobe es que, cada uno de estos módulos trae consigo una breve explicación de su cometido y características, junto con un link para el que quiera aprender más sobre estas estructuras. Además, en el resto de los componentes del workspace –dimensiones, variables, segmentos–, nos ofrecerá una muy útil previsualización de los últimos datos recogidos en el intervalo seleccionado.

Previsualización de resultados en cada componente.

Colaboración

Un aspecto clave cuando trabajamos con herramientas de cuadros de mando y reporting es la forma que tienen de compartir tu trabajo con otros usuarios. Los workspaces de Adobe cumplen con nota en este sentido, ya que ofrecen varias formas de exportar y de compartir tus cuadros de mando:

  • Podemos descargar en local (formatos .csv o .pdf) nuestro dashboard o enviárselo directamente al usuario que queramos, siempre y cuando éste forme parte de la organización en la que estemos logados.
  • También podremos dar acceso a otros usuarios de la organización a nuestro workspace, pudiendo configurar sus permisos –ver, editar o duplicar–. Podemos hacerlo seleccionando manualmente a los usuarios o mediante un enlace directo.
  • Por último está la opción de curate. Este formato es interesante puesto que nos permite limitar los componentes que el usuario pueda luego aplicar al workspace que le hemos compartido. Habremos de seleccionar qué dimensiones, métricas, segmentos e intervalos temporales queremos que vea y use el siguiente usuario, lo cual resulta interesante cuando estamos generando un entregable a cliente y no lo queremos abrumar con las infinitas variables que dispone la herramienta.

Segmentos

Otra función básica que dispone son los segmentos. Funcionan de manera similar a los de Google, permitiendo filtrar a tu audiencia en función de las condiciones que tú establezcas. Éstas pueden estar basadas en dimensiones, métricas, u otros segmentos y permite usar múltiples condiciones de comparación, expresiones regulares entre ellas. Además, estas condiciones pueden anidarse unas dentro de otras, pudiéndose configurar diferentes ámbitos de variable –hit, visita, usuario– para cada uno de estos bloques.

El creador de segmentos es un elemento fundamental dentro de Workspace.

De manera similar a los segmentos, AA permite crear ventanas temporales preestablecidas: configuramos una vez el intervalo temporal que nos interese y lo aplicamos en nuestros cuadros de mando tantas veces como necesitemos.

Quizás la gran diferencia que tiene Adobe con Google en cuanto a reporting esté en cómo está estructurada la herramienta a alto nivel. La de Adobe nos permite tener en una misma área de trabajo múltiples secciones con diferentes segmentos, pudiendo analizar distintos bloques de datos, en distintos marcos temporales o incluso pertenecientes a diferentes report suites, sin tener que cambiar la configuración o de página. Además, el alto número de widgets que pone a nuestra disposición nos permite diseñar atractivos paneles haciendo fácil interpretar insights, lo que extiende el público objetivo capaz de explotar la herramienta.

 

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