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Agencias de medios y marcas dan un claro ultimátum a Google

Agencias de medios y marcas dan un claro ultimátum a GoogleEn los últimos días hemos sido testigos de cómo los anunciantes le han dicho basta a Google. No han sido pocas las marcas que han decidido retirar su publicidad del gigante de las búsquedas. ¿El motivo? La aparición de algunos de sus anuncios en vídeos de YouTube en los que se mostraban contenidos ofensivos, inadecuados o que fomentan el odio.

AT&T, Johnson & Johnson, General Motors, FX Networks, Walmart o PepsiCo son algunas de las marcas que, ante esta situación, no han dudado en retirar su publicidad de YouTube y Google. Y es que, tal y como han indicado desde la Association of National Advertiser (ANA), cuidar de la seguridad de la marca está por encima de cualquier objetivo.

“Este no es un problema nuevo”, ha señalado el presidente para América del Norte de IPG Magna. “Llevo hablando de la seguridad de las marcas en el entorno digital desde hace dos décadas”.

No puede haber más verdad en estas palabras. Si los contenidos que aparecen tanto en YouTube como en otras plataformas digitales son generados y publicados por los usuarios, ¿por qué nos llevamos las manos a la cabeza ahora?

Por mucho que Google intente cumplir con sus políticas de contenido, al fin y al cabo se trata de un sistema automatizado basado en algoritmos (también cuenta con un equipo humano), por lo que este tipo de preocupantes situaciones no debería extrañarnos. Cuanta fe depositada ciegamente en la tecnología.

El mundo de la compra programática avanza a mayor ritmo de lo que el ser humano es capaz de manejar. A esto sumamos que YouTube se erige como una plataforma casi tan necesaria como la televisión a la hora de colocar publicidad. Esto es como una ruleta en la que sus anuncios pueden acabar donde menos se lo espera.

Esta situación ha sido descrita perfectamente por Denise Colella, vicepresidenta de publicidad de NBC Universal. En su opinión, la programática es un “arma de doble filo”. “Hay una gran cantidad de eficiencia en la automatización pero desde luego no debemos olvidar los peligros que implica un mercado abierto”.

¿Qué postura está adoptando Google?

El gigante de las búsquedas ha adoptado una postura defensiva. La compañía se ha mantenido en silencio salvo por algunas entradas publicadas en su blog. Unas declaraciones destinadas a tranquilizar a los anunciantes.

A este movimiento se suma un correo electrónico enviado a jugadores clave de la industria en el que se informaba de los cambios que tienen previstos.

La verdad es que se trata de un mensaje bastante vago en lo que a entrar en detalles se refiere. Vemos iniciativas como una mayor sensibilización de los algoritmos y control sobre la publicidad para que estos preocupantes casos no vuelvan a repetirse.

Thomas Ordahl, director de estrategia de la consultoría de marca Landor, argumenta en declaraciones recogidas por Adweek que Google y Facebook son ahora los mayores editores globales de contenidos. Nada de empresas tecnológicas.

“Cada editor debe ser transparente a la hora indicar los contenidos en los que aparecerán los anuncios, asumiendo la responsabilidad de garantizar la calidad de los espacios publicitarios que oferta”, señala.

En algún momento Google, simplemente, no va a poder seguir echando la culpa a sus algoritmos. Recordemos que el gigante no revela detalles respecto a la colocación definitiva en el proceso de compra de anuncios. Tiene que hacer serios cambios.

Y más si tenemos en cuenta que no tardarán en llegar regulaciones más estrictas relativas a Google y Facebook a medida que se erigen como compañías de medios de comunicación.

Cada vez son más las marcas y agencias que muestran su preocupación ante los hechos acaecidos en YouTube. Lo interesante ahora puede ser ver hasta qué punto realmente la plataforma de vídeo de Google repercute en los resultados de una campaña.

Lo que ha quedado claro es que Google no puede quedarse de brazos cruzados y los anunciantes, no pueden permanecer ciegos en lo que a su publicidad se refiere.

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