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"All line", nueva definición de esos consumidores a los que debe poner en el centro de su estrategia

consumidorHace muchos años los clientes compraban productos. Después, pasaron a adquirir servicios. En la actualidad, y desde hace ya algún tiempo, los consumidores lo que compran son experiencias. Estos se han vuelto muy exigentes en torno a dos premisas: personalización y cómo les hace sentir el producto.

Esto plantea un nuevo reto para las marcas y, para ayudarlas en este desafío, desde MarketingDirecto.com, en colaboración con Hydra Social Media, agencia especializada en social media marketing, hemos organizado un desayuno workshop para trabajar sobre un caso práctico.

Para ello, se han utilizado dos herramientas:

1. Customer Journey Map (aprender a ponerse en los “zapatos” del cliente).

2. UX Process Canvas (herramienta propia de Hydra basada en siete pasos para analizar el proceso de compra de los usuarios).

En el mismo, han participado Cristina Cañadas, departamento de marketing y comunicación en Néctar Seguros de Salud, Belén Jiménez, técnico de marketing en Néctar Seguros de Salud, María Esther Modino, departamento de comunicación y producto de Leroy Merlín España, Maya Ilic, directora de estudios cualitativos en Ipsos, Beatriz Rodríguez, departamento de marketing y comunicación en Sport Zone, Clara Dolcet, manager corporate en Montblanc Iberia SLU, Raúl González, responsable de marketing segmento Farmacia de Laboratorios Boiron, Verónica Botet, directora de comunicación corporativa en General Electric Healthcare España, Marta Reyes, directora de marketing y comunicación en Sanofi Pasteur MSD, Kathia Rivera, online marketing manager en Digidis-Servicio de Loterías, Ignacio Lorenzo, online manager en Kyocera, Francisco Guerra, departamento de marketing de Pernod Ricard y Marina Ruíz, directora de comunicación en Enérgya-VM.

Por parte de Hydra Social Media, han participado, Esteban García, managing director, Daniel Marote, fundador y CEO, Guillermo Fernández, business designer y Daniel Rubio, creative & strategy manager.

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Adiós al online vs offline ¡el consumidor es ‘all line’!

El desayuno ha comenzado con una reflexión sobre el mundo digital. Aún seguimos diferenciamos entre el mundo online y offline pero no es así para el usuario. Daniel Marote, CEO y fundador de Hydra Social Media, ha señalado que “hay que dejar de ver el mundo como expertos en marketing y hacerlo como personas, ponerse en el lugar del consumidor”.

Los usuarios ahora se rigen por el concepto de “all line” ya que siempre están conectados. Una tendencia exponencial que va a una velocidad muy rápida. La innovación ha sido la clave sobre la que Hydra ha fundamentado su trabajo para poder dar respuesta a estos cambios. “Método y entorno son las claves para que la innovación cale en la compañía”, ha recalcado.

“El social media marketing es el nuevo marketing. Intentamos no molestar a la gente. Los canales no han muerto sino que se han empezado a digitalizar y socializar todos los canales. Es la oportunidad de utilizar la tecnología para conectar con los usuarios”. Apostar por la etnografía basada en el target design para pasar de la masa a los individuos y conseguir generar una relación óptima.

Hay que dejar de spamear a los usuarios

El 95% de las compañías está spameando a los usuarios con su publicidad. Es necesario dar valor a los consumidores para evitar esto. Hay que hacer tres cosas: hipersegmentar apostando por el target design (pasar de la masa a la persona y conocer sus intereses y entorno), pasar de una preocupación cuantitativa a una cualitativa y dejar atrás el spam para aportar un verdadero valor.

“La gente no quiere que le venda sino que desea comprar”, ha expuesto Marote recalcando que “no podemos seguir abordando al cliente a puerta fría”. La mejor forma de conseguir esto es ser relevante mediante la empatía y la cercanía.

¿Aún no apuesta por el customer journey?

El ciclo de experiencia del usuario lo es todo. Esteban García, ha explicado que, en cuestiones de innovación en marketing, “estamos hablando de contar historias que es lo que se ha hecho siempre”. “Cuando hablamos de poner al usuario en el centro estamos haciendo referencia de contarle una historia que le aporte valor. La historia es el vehículo que continúa uniéndonos a las personas para compartir vínculos comunes”.

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El storytelling no es sólo una cuestión unidireccional sino que nos permite aprender de los clientes. El problema es que las empresas no están haciendo bien esto. Son expertas en recopilar datos pero “la información no es suficiente para contar una historia ya que el dato esta desprovisto de emoción y empatía”.

El customer journey map nos permite construir una historia desde el punto de vista del cliente a través de la relación con nuestra marca. Uno de los principales errores en el uso de esta herramienta es el foco de la narración de la experiencia. Igual de importante es la identificación de las interacciones clave, es decir, los “momentos de consumidor”.

Desde Hydra Social Media, han recurrido a un caso práctico para que todos los asistentes conozcan de primera mano cómo trabajar con un customer journey map (puede ver en el vídeo que aparece al final de esta noticia cómo se ha desarrollado el mismo).

El objetivo del mismo es, como ya hemos visto, conocer al consumidor y la importancia de cambiar el chip desde el punto de vista empresarial para apostar verdaderamente por poner al cliente en el centro de la estrategia llevándole de la mano durante todo el proceso de compra.

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