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Álvaro Castellanos (Next Seguros): "Un buen marketing es clave para entender las necesidades del cliente"

Álvaro CastellanosEn el eShow Madrid 2014, la feria de la feria de e-commerce, marketing online, hosting, cloud y social media que se celebra anualmente, también hubo tiempo para hablar sobre las tendencias digitales en el sector de los seguros.

Una de las mesas redondas del encuentro "Digital Marketing Summit by Hello Media Group" organizado por Hello Media Group, conglomerado de empresas especializadas en marketing online 360º, fue para hablar sobre el papel de las nuevas tecnologías, el marketing online y las tendencias digitales en la industria de los seguros. Tras el evento, aprovechamos la ocasión para profundizar más en este tema con uno de los participantes de la jornada, Álvaro Castellanos, director de marketing de Next Seguros.

- ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector de los seguros en el terreno digital?

Sin duda el gran reto para el sector es reducir los extensos formularios para poder presentar una cotización o precio final al usuario. Esto está impidiendo a las compañías de seguros reducir mayoritariamente sus costes en telemarketing y, por tanto, seguir cerrando a través de dicho canal un alto porcentaje de las ventas.

Creemos que en el mundo digital todo debe ser más fácil, más dinámico, más claro, más sencillo y, por supuesto, más práctico para el usuario. En caso contrario, el mundo digital deja de tener sentido frente al mundo "tradicional". Desde Next Seguros creemos que es perfectamente posible reducir el número de preguntas a formular para poder cotizar desde el primer dato que se facilita, y que es algo perfectamente factible. Una realidad que podremos presentar dentro de muy poco tiempo.

Entendemos por tanto, que los procesos de contratación para cerrar una póliza por internet y facilitar la comprensión del producto que se está contratando de forma clara y transparente son los principales retos sobre los que sin duda debe trabajar este sector.

- Además de que la competencia actual es muy fuerte, Next Seguros tiene un nicho de mercado más pequeño que el resto de sus competidores, ¿cuáles son los aspectos claves diferenciadores?

Se trata, sin lugar a dudas, de un nicho que está pidiendo "a gritos" un cambio en el sector. Existe un gran número de conductores que hace muy poco uso del coche. La pregunta es: ¿y por qué deben pagar lo mismo que otros que si lo usan todos los días?

Nuestro valor diferenciador es precisamente ese. Un modelo de seguro más justo en el que solo pagas cuando conduces, y si no usas el coche no pagas por tu seguro. Por tanto, como objetivo se trata de racionalizar el gasto y hacer que los conductores decidan cuanto quieren gastar en su seguro en función del uso o no uso que hagan del coche. Al igual que la gasolina, aceite, lavados, cambio de neumáticos, etc., que requieren un cambio o gasto según el uso que se le da, ¿por qué tenemos que pagar siempre un seguro de coche que no nos permita controlar el gasto en función del uso que realmente hacemos del mismo?

Bajo esta premisa, logramos crear un modelo muy similar al de las compañías de telefonía. Digamos que somos los primeros en lanzar una tarifa "prepago" destinada precisamente a aquellas personas que hacen muy poco uso del coche (concretamente menos de 10.000 kilómetros al año), y debido a que una tarifa "plana" les resultaría más caro al final del año si realmente no lo están aprovechando con un uso elevado. Se trata de hacer decidir al consumidor cuánto quiere pagar en función al uso racional que le quiera dar a las cosas. Y la tarifa plana para los que lo usen con frecuencia.

- ¿Qué peso debe tener el marketing digital en una empresa de seguros?

Desde nuestro punto de vista, creemos que se trata de algo fundamental en un porcentaje muy alto. Creemos que el buen marketing puede resultar un perfecto "rival" frente a la buena publicidad convencional y, por tanto, una buena estrategia y campaña puede dar resultados muy cualificados con costes mucho mejor optimizados. Existen muchos canales y soportes o estrategias que permiten una perfecta segmentación, además de herramientas de análisis complementarias y ad hoc para redirigir mejor según los resultados obtenidos en tiempo real. Por tanto, el impacto que se debe hacer a un usuario no siempre tiene que resultar por necesidad de "branding", y sí más por necesidad de "content" y comprensión, escuchando los nuevos cambios que los clientes demandan por sus simplemente cambios de vida según evolucionan sus necesidades.

Sin duda, un buen marketing es la clave y, por supuesto, la llave para reconocer que se han entendido perfectamente las necesidades del cliente.

- Retomando el tema que se habló durante el debate, ¿Qué es Google? ¿Es el amigo al que hay que agradar o es enemigo por sus criterios?

Por supuesto, siempre un amigo al que hay que agradar. Como he mencionado en una pregunta anterior, todos los canales y soportes son imprescindibles para definir una buena estrategia de marketing. Y precisamente Google es una más para que la rueda gire perfectamente. Independientemente de los posibles "contras" que el sector encuentre por distintas razones, creemos que se trata de un compañero de viaje, al igual que los comparadores. Nos gustaría que cambiaran ciertos criterios y aspectos, pero tampoco podemos vivir sin ellos. Contamos con Google para lograr éxitos y no podríamos hacerlo sin él.

- ¿Hasta qué punto han influido las nuevas tendencias tecnológicas y digitales en la transformación de la estructura competitiva y el modelo de negocio?

La tecnología ha demostrado ser un elemento catalizador de cómo entender muchos negocios. En el caso de la industria del seguro, parece evidente que los modelos disruptivos vengan "de fuera" y no sea la propia industria la que apueste por la tecnología adaptada al seguro. De esta manera nosotros hemos visto el nicho del mercado al que somos capaces de atender de otra manera gracias a la tecnología. La tecnología no deja de ser un medio para satisfacer necesidades que demandan nuestros clientes, cada vez más informados y cada vez más tecnológicos.

- Por último, en los últimos años se ha producido un destacado auge de los comparadores seguros. ¿Qué opina sobre esto? ¿A qué cree que se debe su auge?

Como decíamos antes, el cliente busca información, compara y piensa lo que es mejor. Ahí los comparadores de precio están satisfaciendo una demanda de información clara, aunque creo que el regulador (la dirección general de seguros) no se lo está poniendo fácil al cliente, ya que los comparadores que conocemos, comparan precios y no productos. En el mundo del seguro, no se comparan "los productos" tradicionales en cuanto a características o diferencias básicas (hogar, autos y salud) y se quedan sólo a nivel de precios, por lo que no se esclarece información a los clientes. En el caso de los hoteles, por ejemplo, se ha estandarizado la nomenclatura de calidad y servicios a través de estrellas, y dentro de las estrellas (categoría) se puede y se debe comprar uno de otro por precio comparando al mismo nivel. Creo que esto tiene que llegar a nuestra industria para que el cliente lo tenga todavía más fácil en su elección.

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