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Anunciantes, agencias de medios y YouTube responden: ¿Es segura la publicidad digital?

Anunciantes, agencias de medios y YouTube responden: ¿Es segura la publicidad digital?Verizon, AT&T, PepsiCo, Walmart o General Motors. ¿Qué tienen en común todas estas grandes marcas? Todas han decidido retirar su publicidad de Google y YouTube sumándose así a una creciente y preocupante lista de anunciantes.

¿El motivo? El origen lo encontramos en la investigación publicada por The Times el pasado mes de febrero. De acuerdo a esta, varios anuncios del Gobierno de Reino Unido, así como otros de grandes marcas británicas (HSBC, RBS y Marks & Spencer) aparecieron en YouTube junto a contenidos ofensivos o relacionados con extremismos religiosos.

Se iniciaba de este modo un efecto dominó. La siguiente ficha en caer fue Havas Group UK. La compañía publicitaria anunciaba poco tiempo después la retirada de toda la publicidad de sus clientes tanto de Google como YouTube en Reino Unido.

La empresa declaraba en un comunicado que los anuncios de sus clientes no volverían a estas plataformas hasta que se pudiese establecer un contexto seguro. Daba comienzo de esta forma el que muchos han denominado ya como “Boicot a Google”.

A las citadas marcas con las que abríamos este artículo se sumaban otras como FX Networks o Johnson & Johnson. No están dispuestas a jugar con su imagen y reputación y han plantado cara al que se presenta como uno de sus mayores socios comerciales en términos publicitarios.

¿Cuál ha sido la reacción de Google?

El gigante de las búsquedas ha tenido que tomar rápidamente cartas en el asunto ante la fuga de anunciantes. Desde este medio nos hemos puesto en contacto con Google España para poder conocer más de cerca la gestión de este problema.

Desde la compañía nos han remitido al post publicado en el blog oficial de Google por Philipp Schindler, chief business officer de la compañía.

La misiva comienza explicando que internet se ha abierto a todos. “Hoy en día cualquier persona con un smartphone puede ser un creador de contenido. Google ha permitido que millones de creadores y editores de contenidos sean escuchados, encuentren una audiencia, se ganen la vida y construyan un negocio”.

A lo largo de varias líneas destaca el compromiso de la compañía con estas figuras emergentes, pero también con sus anunciantes y socios. “Tenemos políticas estrictas que definen dónde deben aparecer los anuncios. En la mayoría de los casos estas se desarrollan según lo previsto, pero a veces no conseguimos hacerlo bien”.

“Recientemente hemos tenido constancia de una serie de casos en los que los anuncios de las marcas han aparecido junto a contenido que no se asocia con sus valores. Por ello, pedimos sinceras disculpas”.

“Sabemos que esto es inaceptable para los anunciantes y agencias que depositan su confianza en nosotros. Es por esto que hemos estado realizando una extensa revisión de nuestras políticas y herramientas de publicidad. Hemos hecho un compromiso público para introducir modificaciones que darán a las marcas más control sobre dónde aparecen sus anuncios”.

Sobre estas medidas explica que desde Google trabajan para adoptar una postura más férrea en relación a los contenidos ofensivos. A esto se suma la garantía de que los anuncios únicamente aparezcan en los contenidos de su programa de socios de YouTube.

“El equipo de YouTube está revisando las políticas y regulaciones existentes. El objetivo es determinar el contenido que se permite en la plataforma, y no sólo el que puede ser monetizado”.

“En los próximos días y meses introduciremos nuevas herramientas para que los anunciantes puedan gestionar de una forma más fácil y consistente dónde aparecen sus anuncios en YouTube y en la web”.

De esta forma, nos encontramos con cambios para que las marcas puedan decidir que sus anuncios aparezcan junto a contenidos con mayor nivel de seguridad, puedan optar por excluir de forma más sencilla sites específicos y tengan la posibilidad de realizar un control más certero.

Además, se ha contratado a un significativo número de personas a las que se suma una apuesta por nuevas herramientas y avances en inteligencia artificial. “Creemos que la combinación de estas nuevas políticas y controles fortalecerá significativamente nuestra capacidad de ayudar a los anunciantes a llegar a sus audiencias, respetando al mismo tiempo sus valores”, concluye.

Las agencias de medios responden

La fotografía que hemos realizado no sólo deja en una situación comprometida y de inseguridad a las marcas. También a las agencias. Ya hemos visto la decisión adoptada por Havas Group UK pero, ¿qué opinan el resto de agencias de medios de esta situación?

Desde MarketingDirecto.com hemos contactado con las principales agencias de medios de nuestro país. A través de las respuestas de sus profesionales vamos a poder conformarnos una imagen más certera de la situación y sus consecuencias.

“A medio y largo plazo, muy pocas o ninguna. A corto plazo una obvia pérdida de ingresos, pero en cuanto publiquen y den a conocer en el mercado sus nuevas medidas de seguridad y control todos volverán a Google, al fin y al cabo es ahí donde está su cliente”, ha destacado Enrique Díaz, director del área digital de Equmedia.

“Considero que Google tiene los suficientes recursos como para poder solventar esta situación con diversas medidas que eviten este tipo de incidencias”, opina Esteban de la Peña, digital director de Alma Mediaplus.

“Al final, según está el mercado en la actualidad, Google y los anunciantes (grandes y pequeños) están condenados a entenderse y creo que las consecuencias derivadas de esta situación tenderán al entendimiento entre las partes, y a un mayor control y eficiencia en la publicidad emitida en su red”, añade Esteban de la Peña.

En palabras de Alicia Sampayo, directora de Integración Digital de MediaSapiens: “Google tiene que contar qué es lo que está pasando, y cuáles son las medidas que va a implementar a corto plazo para controlar la unión contenido – publicidad. En los últimos años, han demostrado que lo pueden casi todo, ahora les queda el camino de volver a generar confianza en el anunciante para que su modelo sea seguro”.

“La consecuencia es evidente, y ya la está sufriendo: un daño muy grave a su reputación, cuyo impacto más inmediato es la consecuente pérdida de ingresos publicitarios. Google ha reaccionado rápidamente aplicando soluciones para contrarrestar este efecto, pero tendrá que seguir trabajando en los efectos a medio y largo plazo”, afirma Natalia Galgo, account director client services de Mediacom.

“Porque es inevitable que los anunciantes se cuestionen mucho más que antes cómo se gestiona la publicidad en Google, y éste deberá ofrecer garantías de que puede manejar el contenido de manera segura”, añade Gallego.

¿Existe realmente un boicot a Google?

“Boicot no, toque de atención sí, pero creo que es hasta sano que de vez en cuando se den estos toques a los más poderosos, les recuerda que no todo vale”, responde Enrique Díaz.

Según Esteban de la Peña, “temporalmente sí que se puede estar produciendo un boicot por parte de algunas agencias y/o anunciantes: no invertimos en Google debido a que hubo una falta de control respecto a los contenidos de las webs dónde aparecían algunos anuncios”, reflexionando, que sólo el tiempo dirá si estamos ante un “simple amago o perdura en el tiempo”.

“Cuando te conviertes en un gigante y los % de inversión crecen de forma continua, atacas al que posee el inventario más potente y el resto de la industria se dejara arrastrar por la inercia de sus soluciones. Para Google es un reto y es el primero que tiene que dar el paso, para estabilizar este modelo. No hablaría de boicot”, completa Alicia Sampayo.

¿Cómo puede Google evitar este tipo de situaciones?

Estos tres profesionales coinciden a la hora de señalar que Google debería ser capaz de indicar a sus anunciantes dónde aparecerán finalmente sus anuncios.

“Podría ser una buena idea, transparencia absoluta para saber dónde y cómo está apareciendo un anuncio. No obstante, este es un tema delicado porque los sistemas programáticos pueden cometer errores en el trazado de navegación que hace el usuario y controlar el 100% de sites que tienen acuerdos con Google, es prácticamente como poner puertas al campo”, ha manifestado Esteban de la Peña, dejando claro que si alguien puede lograr esto, “ese es Google”.

“Actualmente los partners se unen a múltiples players, con datos declarativos, sobre contenido, posición de la publicidad y a partir de aquí lo damos por válido. El ideal es cruzar todo esto con contextual, es decir que la máquina además de una URL sea capaz de interpretar el contenido de un determinado sitio y que decida o no lanzar esa publicidad”, explica Alicia Sampayo.

“Esta inseguridad, es la que hemos vivido en los últimos año, de este boom de programática. Ahora solo puede ir a mejor y que todos trabajemos en mejorar la relación contenido – anunciante”, resume Sampayo.

En palabras de Natalia Galgo, Google podría evitar este tipo de situaciones “aplicando todas las herramientas de brand safety posible, teniendo equipos óptimamente cualificados y conocedores de la compra programática, y, por supuesto, utilizando plataformas que nos garanticen ambas cosas”.

¿Cuál es la posición de los anunciantes?

Después de conocer los planes de Google y el análisis de las agencias de medios, ha llegado el momento de poner el foco en el tercer elemento de esta complicada ecuación: los anunciantes.

Desde la Association of National Advertisers (ANA) dejaban claro que entendían completamente la decisión de estos anunciantes. No hay nada por encima de la seguridad de la reputación e imagen de marca.

Este medio se ha puesto en contacto con la Asociación Española de Anunciantes (aea) para poder conocer su opinión al respecto.

“Los anunciantes somos, sin lugar a dudas, víctimas de esta situación y debemos de dotarnos de las herramientas necesarias para minimizar esta exposición y poder mejorar la situación estableciendo nuevas normas, cambios contractuales y exigir una mayor transparencia y verificación del emplazamiento de los anuncios”.

Desde la aea señalan que los anunciantes tienen todo el derecho a “exigir dicha transparencia y verificación de los sitios web de emplazamiento para que tengamos conocimiento efectivo de las páginas web ilegales o de contenido ilegal”.

Por lo que respecta a España, desde la aea continúan trabajando con el Ministerio de Industria, Energía y Turismo para establecer unas reglas de juego que permitan la cooperación entre los anunciantes, agencias y administración para que estas situaciones no se produzcan.

“De manera global, junto con la Federación Mundial de Anunciantes, trabajamos asimismo en otros asuntos que también nos preocupan como es el fraude, bloqueadores de publicidad, etc, y estamos integrados en un grupo de trabajo internacional desde el que se ha creado una coalición a modo de organismo de protección que integra a toda la industria, anunciantes, agencias, editores y compañías tecnológicas”.

Hacen referencia a la creación de la Comisión de Industria Publicitaria en la que tendrán cabida todos los actores del sector. El objetivo es dotarse de unos estándares de calidad que hayan sido consensuados por todos, además de los controles necesarios que permitan cumplir con los mismos.

Un escenario en el que la aea insta a Google, pieza fundamental en el paradigma de la transformación de la comunicación a contribuir “al desarrollo de este tipo de iniciativas locales”.

“Cualquier actuación por parte de Google dirigida a minimizar estos riesgos, como nos consta que está llevando a cabo, siempre será positiva para la mayor garantía y eficacia de las inversiones de los anunciantes”, concluyen desde la asociación.

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