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La era sin cookies: Google obliga a los anunciantes a buscar alternativas

Anunciantes y editores se preparan para un mundo sin cookies: ¿cuál es la forma correcta de dirigirse al usuario?

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Después de que Google anunciara que prohibiría todas las cookies de terceros de su navegador Chrome en 2024, las marcas y los medios están buscando alternativas publicitarias.

Después de posponerlo dos veces, Google anunció el pasado mes de julio que prohibiría todas las cookies de terceros de su navegador Chrome en 2024. Ese será finalmente el año en el que las cookies desaparezcan definitivamente, lo que ha hecho que los equipos de marketing tengan que «reimaginar» cómo recolectar y utilizar los datos online del consumidor para fines publicitarios..

Los anunciantes de todo el mundo ya estén buscando alternativas publicitarias que no invadan la privacidad de los usuarios y resulten tan eficaces como la publicidad personalizada dirigida. Pero también Google está tratando de dar con la tecla correcta.

Por el momento, el gigante de la tecnología ha establecido un nuevo sistema bautizado como Temas. Se trata de basar las búsquedas en perfiles de usuario que utilizan grupos de interés similares, aunque hasta ahora esta tecnología solo se ha solo se ha probado de forma muy aproximada sobre la base de los nombres de dominio de los sitios web visitados.

De hecho, Google ya anunció hace meses que su intención era sustituir las cookies de terceros por FLoC (Federated Learning of Cohorts), un aprendizaje donde la publicidad se dirige a «grandes grupos de personas con intereses similares» y no a usuarios únicos.

Los medios de comunicación buscan su hueco

Por su parte, los editores también deben prepararse para estas nuevas herramientas de Google (si finalmente se pone en marcha). No obstante, este tipo de tecnologías serán de una mayor utilidad a aquellos portales o webs monotemáticas, dado que aún no contemplan la opción de filtrar por categoría.

Pese a que la compañía ya explicó que dejaría de admitir esas cookies en su navegador Chrome a principios de 2022, la filial de Alphabet anunció el pasado julio que retrasaba el plazo (ahora hasta 2024), dando así al sector de la publicidad digital más tiempo para planificar anuncios dirigidos más respetuosos con la privacidad. 

Alternativas a la publicidad basada en cookies

Gabriela Prado, directora para la Región Andina de ShowHeroes, ofrece algunas recomendaciones para adentrarse en el nuevo mundo de la publicidad sin cookies. Estas son las distintas alternativas de segmentación.

  • Segmentación semántica

Hasta ahora, las herramientas de targeting se basaban exclusivamente en el reconocimiento de palabras clave, imágenes u objetos para identificar contenidos. Pero este material digital se transforma de manera tan veloz que es necesario combinar varias fuentes para poder analizarlo. Es por esto que recientemente se creó una herramienta capaz de incorporar inteligencia artificial, gracias a la cual la publicidad semántica será capaz de traducir los matices del lenguaje y seleccionar a qué tipo de consumidor le podría interesar la información.

  • Segmentación contextual

Esta estrategia hace coincidir los anuncios con sitios relevantes en la red mediante palabras clave o temas. El sistema de Google analiza el contenido de cada página web para determinar el tema principal y a partir de ahí se establece la coincidencia con su anuncio mediante las keywords. Pero para aprovechar al máximo el potencial de la segmentación contextual se debe utilizar la semántica también.

  • Soluciones de identidad

Las alternativas más parecidas al seguimiento de cookies de terceros son las soluciones de identidad autentificada. Su objetivo es sustituir las cookies de terceros por identificaciones basadas en el correo electrónico. El consentimiento del usuario y las auditorías periódicas garantizan que los consumidores tengan el control sobre sus propios datos sin que les preocupe la privacidad, teniendo la posibilidad de ver y gestionar fácilmente sus preferencias.

  • Audiencias definidas por el vendedor (SDA)

El IAB Tech Lab adoptó un enfoque alternativo, más centrado en los editores, con las «audiencias definidas por el vendedor» (SDA). Esta solución permite a los editores ampliar sus datos de origen de forma responsable sin depender de los ID obsoletos.

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