Digital

Los anunciantes responden a los retos del nuevo escenario de transformación digital

desayuno-anunciantesEl Club de Jurados de los Premios a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (aea), y patrocinado por GroupM, ha celebrado por tercer año consecutivo sus sesiones de debate en las que se ha analizado el futuro de la industria de la comunicación comercial.

El objetivo es el de determinar el papel que está jugando la tecnología dentro del ámbito comunicativo así como los cambios de paradigma que está generando. Todo a través de un panel moderado por Pepe Martínez (Millward Brown) formado por Jon Artolozaga, managing director de GroupM Intelligence; Carlos Bosch, director de medios en Danone; Gabriela Díaz-Guardamino, directora de marketing de IKEA; Gonzalo Figari, presidente de d6; Luis Gómez, director de marca y reputación corporativa Iberdrola; Gerardo Mariñas, CEO de GroupM; Rosa María Menéndez, directora global de medios de BBVA; Pilar Ulecia, directora general Madrid de Starcom MediaVest; César Vacchiano, ex presidente de la aea y José Manuel Zamorano, presidente de la Comisión de los Premios Eficacia en la aea.

Entre las conclusiones que se han podido extraer de esta mesa encontramos que todos sus participantes están de acuerdo en que los cambios en la era digital no deben hacerse únicamente en las estructuras de las compañías sino también en sus profesionales y procesos.

Y es que no olvidemos que se trata de modificar la cultura empresarial adaptándola a los nuevos tiempos por lo que el cambio debe producirse desde el mismo CEO para que se aplique de forma transversal. Han dejado claro que la velocidad será marcada por la necesidad de implementación que requiera cada una de las compañías cuando comprendan que la única alternativa es desaparecer.

Los usuarios no diferencian entre el mundo físico y el online y dentro del nuevo proceso de digitalización se requiere que, para alcanzar el éxito, los responsables de marketing y comunicación tengan que estar presentes en los Consejos de Administración.

Entender la tecnología ya no es ninguna opción

El usuario suele ir varios pasos por delante de las empresas en este terreno. Y es precisamente el miedo al cambio, la frustración ante la consecución de los nuevos objetivos y la revolución que implica los principales factores resistentes.

La tecnología está propagando la democratización en el acceso a la información y en cierto modo por ello al poder, lo que genera frustración en algunos usuarios en ambos lados, tanto en la vida particular como en la organización empresarial, ya que les impide sentirse dominantes con su cultura previa y con su jerarquía.

Los cambios se están produciendo a una velocidad tan rápida que nos hemos situado ante un escenario en el que asimilar el conocimiento es bastante complicado por lo que el dominio de la técnica se erige como el objetivo.

El concepto de instantaneidad (aplicado tanto a la prueba como al error) es ahora la gran diferencia frente a tiempos anteriores. Reaccionamos en tiempo real y la comunicación nos domina a través de la espontaneidad. Y aquí es donde dicha comunicación, que es un acelerador de conductas, puede provocar nuevas formas de comportamiento de la mano de la tecnología.

El debate ha finalizado señalando que aunque es el consumidor el que tiene el poder, no podemos olvidar que la empresa es la que debe mantenerse como dueña de la marca. Aquí encontramos retos como el cambio de idea que se tiene sobre la publicidad como un momento intrusivo hacia uno en el que sea visto con interés.

La generación de conversaciones positivas y la búsqueda de la riqueza en los datos son pilares básicos en el nuevo camino que iniciamos donde el derecho a equivocarse debe estar más presente que nunca.

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