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ANUNCIOS DE TV A LA CARTA

En Alemania, Seven One Media, agencia de medios de la cadena de televisión Pro Sieben Sat 1, quiere ofrecer a los anunciantes la posibilidad de actualizar sus spots hasta segundos antes de su emisión. Hace años que en Estados Unidos se individualizan los spots en función de la situación en que se emiten, gracias a la plataforma de Visible World: los anuncios, llamados Intellispots, se relacionan con el programa que interrumpen, presentan los productos de forma adecuada al tiempo que hace, o comentan el rumbo del partido…

El software de Visible World funciona desde 1999 en las cadenas de televisión de Estados Unidos. Se trata de un software que permite la variación de la información de los spots o la selección entre las distintas versiones de un anuncio, segundos antes de su emisión. Esta capacidad de reacción permite al anunciante emitir spots que estén relacionados con la programación o con otras variables, lo que puede provocar la sorpresa del espectador, pero también resaltar las ventajas de un producto en función del contexto.

Por ejemplo, a la hora de anunciar un coche, si está lloviendo, se puede emitir un spot que destaque su estabilidad en calzadas mojadas. En cambio, en cuanto salga el sol, puede escogerse para su emisión el spot en el que se hace hincapié en sus características como descapotable.

El software de Visible World también permite la variación de información en capas de texto. El spot de una cadena de supermercados podría mostrar los precios más actualizados o acompasarse a la demanda o a las ofertas puntuales que pueda realizar el supermercado, a un coste muy inferior que si se realizan spots para cada promoción.

El principal problema de la plataforma de Visible World son los costes adicionales para el anunciante. Aunque aún no se han determinado, en una fase de prueba de tres meses, llevada a cabo por Seven-One Media en los canales Sat 1, Pro Sieben y Kabel 1, los anunciantes participantes asumieron un coste adicional de 50.000 euros.

Además, según Andrea Malgara, director de marketing de Seven-One Media, Pro Sieben Sat 1, necesitaría el apoyo de la otra gran cadena de emisoras, el grupo RTL, comercializado por IP Deutschland, pero esta cadena se muestra escéptica.

En 2006 en Estados Unidos se realizaron 1.500 campañas de publicidad en televisión con el sistema Visible World. En aquel país, los profesionales se plantean hoy en día la posibilidad de segmentar la publicidad televisiva hasta el nivel doméstico, escogiendo variantes de publicidad en función de las características sociodemográficas de cada hogar.

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