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Digital Marketingimagen recurso para mostrar el evento de la agencia arena

Arena Tech & Trends lanza tres preguntas para reflexionar sobre la nueva realidad

Arena nos invita a reflexionar sobre el nuevo "giro de guion" que estamos viviendo

La séptima edición de Arena Tech & Trends llega cargada de reflexión y autoaprendizaje en un contexto cambiante e incierto que durará muchos más años.

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Mirar al futuro se ha convertido en una acción necesario debido al catastrófico presente en el que nos encontramos. El 2020 se ha convertido en un año para recordar, aunque no precisamente en el buen sentido. Con la vista puesta en la Navidad, toca hacer un balance diferente al que estamos acostumbrados, pues sin duda ha sido un año de cambios.

Arena se ha involucrado en este contexto a través de la séptima edición de su evento Arena Tech & Trends, que han realizado por primera vez online. Bajo el título «Un nuevo giro de guion» han presentado su visión sobre la realidad que vivimos y MarketingDirecto.com ha estado presente para desgranar los puntos más relevantes del futuro que nos propone Arena, pues en palabras de su director de estrategia, Iñigo de Luis: «Necesitamos entender para avanzar«.

Un cambio estructural

Laura Riestra, directora de investigación, y Leticia Michelana, directora de proyectos estratégicos, ambas de Arena Media han iniciado este evento en un primer acto titulado «Como ser yo sin dejar de ser nosotros«. Para contextualizar el marco que vienen a comentar han compartido una serie de fotografías que tienen en común el impacto que ha producido en las personas que se observan por obligarlas a recalcular su vida en diferentes momentos.

La pandemia ha traído consigo sentimientos de frustración y tristeza, y encontrar la priorización en nuestras vidas ase ha convertido en la única salida para encontrar el equilibrio que nos lleve a la felicidad. Pero este equilibrio viene en tres apartados:

– Físico: Saber cómo nos encontramos y hablar de salud. La relación con la medicina ha cambiado, nuestras vías de comunicación son distintas. Pasamos consultas online y dejamos los recursos para quien lo necesita realmente. La cosmética también tiene cabida en este punto, pues es un sector que se ha adaptado de la misma forma efectiva gracias a la realidad aumentada. Entra en valor la necesidad de vernos bien por fuera para sentirnos igual por dentro.

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– Intelectual: Nuestra formación ha dado un vuelco a lo digital. Los cursos online para seguir con nuestra mente activa y la realidad aumentada en museos y galerías de arte es la prueba de la ventaja digital que nos otorga la tecnología.

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– Profesional: El teletrabajo ha llegado para quedarse. El reto ahora lo tiene las compañías, que deben volcarse en temas de ciberseguridad. Aunque existe otro problema que solo observarán las PYMES, pues en ocasiones no cuentan con los recursos suficientes para afrontar estos problemas digitales. Todo ello sin contar que nuestros hogares se han visto en la obligación de adaptarse para convertirse en nuestras oficinas personales.

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Las videoconferencias se convirtieron en nuestro modo de socializar, pero este cambio también tiene previsiones a largo plazo. Hemos cambiado nuestra forma de saludar, de relacionarnos. El contacto físico se ha vuelto un recuerdo minúsculo en nuestra memoria, aunque es cierto que lo echamos de menos en muchas ocasiones, porque, aunque los planes sociales se adapten al contexto, los sentimientos de nostalgia por la antigua normalidad siguen dentro de nosotros.

Y con este nuevo contexto han surgido nuevas herramientas con las que intentar llevar nuestras relaciones más allá. O al menos despejar nuestra mente de esta realidad a la que nos enfrentamos. Netflix o Amazon Explore han sido compañías innovadoras en este sentido, aportando a sus usuarios ideas nuevas para pasar el rato sin contacto externo.

Esta situación se traduce también en un incremento del consumo de datos que acelera la llegada del 5G. Se trata de un reto a la conectividad. Las cifras exponen que el 9,2% de hogares no tienen acceso a internet y el 20% de las familias no tienen ordenadores para trabajar o asistir a clase. Cifra que aumenta en los mayores, pues el 70% sufre esta brecha digital. Aquí está el verdadero reto, en no dejar que los más vulnerables a las novedades tecnológicas queden discriminados en un mundo digitalizado.

Según las dos profesionales, protagonistas de este primer acto, la felicidad la encontramos cuando equilibramos el plano personal y el colectivo. Pero la pregunta se enfoca en: «¿Marcaremos donde está ese equilibrio nosotros o vendrá marcado?» La respuesta queda abierta a debate.

La digitalización como herramienta y no como fin

El nuevo contexto lo han enmarcado Robert Hernández, Strategic Planner, y Clara Serrano, directora de investigación, ambos de Arena Barcelona. Han abierto su ponencia a través de un viaje en el tiempo al 31 de diciembre de 2019, justo antes de que den las doce. El objetivo no es otro que crear la imagen de lo que pensábamos que sería y al final fue un 2020 que quedará grabado para siempre en nuestras memorias.

Los departamentos de marketing han sido los verdaderos protagonistas de los dos profesionales de la agencia. La aceleración que han tenido que vivir no les ha permitido un proceso previo de aprendizaje. Se han rodeado de entornos de incertidumbre cuya salida solo ha sido posible encontrarla gracias a la experimentación.

«De cada problema encontramos una oportunidad. Hay un cambio estructural y nuevos líderes mundiales. El 80% de las grandes empresas han acelerado su proceso de digitalización y la tecnología es el impulsor más grande de esta nueva realidad», comenta Serrano. Datos que se complementan con el teletrabajo, pues España ha pasado de un 5% de teletrabajadores a un 35% en menos de un año.

La digitalización no es un fin en sí mismo, sino que tiene que permitir a las empresas ser más competitivas y a las personas tener mayor bienestar. Idea que encaja en todos los sectores, desde el turismo hasta el retail, pasando por la salud. Sectores que deberán entender el pasado para centrarse en el futuro. Y no hablamos de corto plazo, sino de un largo camino que traerá muchos más beneficios.

La estrategia está en acelerar el corto plazo para conseguir el largo plazo. «Es el momento de imaginarnos cómo queremos que sea el 2021. ¿Cómo queremos que sea nuestro futuro? Nunca ha habido mejor momento para preguntárnoslo», concluye Hernández.

Los esclavos del dato

«Derrapar para dejar huella» es el título con el que empiezan su ponencia Elsa de Murga, Directora de Proyectos Estratégicos, y Traver Pacheco, Director de Proyectos Estratégicos, ambos de Arena Madrid. Su reflexión sobre el 2020 es que todos los planes que teníamos previstos no han servido de nada. Anticiparnos ha sido una pérdida de tiempo, ya que se ha sustituido por la adaptación más rápida y eficaz.

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El 2021 seguirá esta tendencia impredecible, por lo que su consejo es aprender a derrapar. Entender que debemos estar preparados para construir lo aprendido y encontrar nuevas oportunidades para las marcas. «Debemos tener en cuenta que la tecnología no resuelve problemas ni genera ventajas. La tecnología se convierte en herramienta, pero no es nada si no hay un modelo de negocio que le ponga color por detrás», comenta de Murga.

En lo que sí ayuda la tecnología es en ayudar a provocar el cambio, aunque nos encontremos con algunos muros como el target. En este contexto, hay que entender que el muro no se divide en variables sociodemográficas, sino que hay problemas más concretos que también influyen en la toma de decisión. Hoy en día somos contradictorios y tenemos que aprender a lidiar con ello.

Marcas como Netflix nos han enseñado que la competencia no está en otras marcas, sino que, en palabras de su CEO, su mayor competencia es el tiempo que pasamos durmiendo. Amazon, por su pate, ha. Diversificado su modelo de negocio hasta tal punto que entra en el mercado del streaming, el gaming, los servicios, entre otros muchos. Son dos ejemplos claros de la adaptabilidad al cambio. Ofrecen experiencias de compras diferentes y cobran sentido a través de la tecnología.

Uno de los puntos más interesantes de este evento en steaming se ha detallado en esta ponencia, donde el dato ha tomado su minuto de protagonismo. «El dato no puede convertirnos en esclavos. La inteligencia que tenemos para medir el dato nos convierte en esclavos del sistema. Hoy en día lo analizamos en todas las fases del funnel, pero por muchos esfuerzos que generemos para ofertar un producto en el momento y a la persona adecuadas, no significa que la persona vaya a comprar». Así lo explica de Murga, quien ha concluido con la importancia de la creatividad para la fase final de compra.

De hecho, el consejo de los dos profesionales que comparten ideas en esta ponencia es que las marcas deberían crecer en relevancia, significado e intención. Deberían evolucionar al ritmo de la sociedad a través de dos pilares fundamentales: perder el miedo a conectar con un nivel más humano y perder el miedo a tener un punto de vista. La pregunta que concluye este evento es: ¿por dónde empiezo a dejar huella?

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