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Una panorámica al mercado de datos mundial y las consecuencias del RGPD

Así es y así cambiará el mercado publicitario de datos global con el RGPD

Así es y así cambiará el mercado publicitario de datos global con el RGPDSi hace unos meses el tema de debate entorno a los datos era para los marketeros cómo hacer mejor uso de ellos para optimizar sus campañas y aumentar la eficacia de sus estrategias, ahora ha pasado a ser una preocupación.

Con la entrada en vigor del nuevo reglamento europeo conocido como RGPD, las empresas verán limitadas sus capacidades para recolectar y hacer uso de los datos de la audiencia digital al mismo tiempo que se otorga a los usuarios mayor control sobre el uso de su información personal.

El cambio en la normativa obliga a las compañías a adaptarse rápidamente bajo amenaza de multas que pueden alcanzar los 20 millones de euros o el 4% de su facturación.

Para saber cómo va a afectar este giro en el trabajo marketero es necesario conocer primero cómo la industria utiliza los datos en la actualidad.

Por ello, de la mano de Digiday, les ofrecemos una panorámica de la situación actual en los principales mercados.

EE.UU, China y Reino Unido, los mayores inversores en datos

Así, Estados Unidos, China y Reino Unido se sitúan como los mercados que más invierten en los tres tipos de datos: first party, second party y third party. Mientras Estados Unidos cuenta con un mercado de datos de 11.428 millones de dólares que le sitúa en primera posición, China es el que más crece pasando de 674 millones de dólares en 2017 a 2.277 millones en 2018.

Por su parte, Reino Unido cuenta con un valor de 1.580 millones de dólares en 2018 y Japón llega a los 713 millones. Además, existe en este ranking de la firma OnAudience más presencia europea con Alemania, Francia y Holanda que pueden presumir de un mercado de datos de 203, 248 y 229 millones de dólares respectivamente.

Del estudio también se desprende que aquellos países que más invierten en datos de audiencia también son los que lideran el gasto en programática y display. Por lo tanto, Estados Unidos y China encabezan la lista con 31.000 y 6.000 millones de dólares respectivamente.

Reino Unido vuelve a ocupar la tercera posición con 4.437 millones y Japón que tiene invierte en publicidad programática 2.704 millones de dólares.

Los datos first party dominan pero los second y third crecen más rápido

Aunque los datos first party son los más utilizados por los marketeros, de hecho, representan el 71% del uso global de datos, son también los que crecen más lentamente. Según un informe de Salesforce, se estima que a lo largo de los próximos dos años su uso crezca un 5% aunque destaca la región Asia Pacífico donde se prevé un aumento del 9%.

Más rápido se prevé el crecimiento de datos second y third party con los primeros aumentando un 26% a lo largo de los próximos dos años, lo que significa que representarán el 64% de todos los datos utilizados, y los segundos un 30%.

Amazon, Google y Facebook, los grandes beneficiados

Con el nuevo reglamento la balanza se inclina cada vez más a los usuarios que deberán dar su consentimiento expreso a las empresas para poder utilizar sus datos. De esta manera, Facebook, Amazon o Google vuelven a ser los beneficiados al contar con audiencias masivas que han aceptado la transacción de información personal a cambio de acceder a los servicios a través del “log in”.

Estas restricciones del acceso a los datos limitarán la capacidad de los anunciantes para poder acceder a información sobre su audiencia, sobre todo a los datos third party.

Ben Feldman, VP of Technical Operations de NYIAX, afirmaba, en declaraciones a Exchange Wire, que “la publicidad de targeting individual se verá seriamente afectada en Europa” e incluso advertía del posible contagio a otros mercados como Estados Unidos.

Pero no es el único pues, según un informe de la Asociación Alemana de Publishers de Revistas, el 67% de los publishers creen que perderán más del 30% de sus ingresos por programática y el 53% estima que el 30% de los ingresos derivados del retargeting desaparecerán.

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