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Las marcas de telefonía pierden valor y fuerza

Así está impactando la crisis del COVID-19 en el sector de las telecomunicaciones

La industria de las telecomunicaciones está sufriendo una caída masiva del valor y fuerza de sus marcas, según el informe Telecoms 15 2020 de Brand Finance.

telecomunicaciones

Ya hemos hablado de como el sector de las telecomunicaciones está sufriendo un fuerte crecimiento, tanto en datos como en llamadas. En un mundo que el coronavirus ha cambiado radicalmente, es de entender que los hábitos de consumo hayan se hayan modificado y que las tecnologías sean la principal vía de escapa de una realidad descrita por su número de contagios.

Aunque según el informe Telecoms 150 2020 de Brand Finance, el sector de las telecomunicaciones está perdiendo valor de marca. De hecho, de las cinco marcas españolas de telecomunicaciones que recoge el ranking de las 150 más valiosas del mundo, todas bajan su valor de marca salvo Cellnex Telcom, que sube 31 posiciones en el ranking y se sitúa en el puesto 143.

Movistar se mantiene en el puesto 13 del ranking y sigue siendo la española con mayor valor de marca del sector, a pesar de haber reducido casi un 10% su valor. Además, en el ranking nacional de las 100 marcas más valiosas de España, Movistar subía este año un puesto colocándose dentro del top 3, por detrás de Santander y Zara.

Telefónica y Yoigo se sitúan en los puestos 63 y 130 respectivamente, y ambos bajan 3 puestos. Mientras Telefónica sufre una bajada del 7% del valor de su marca y un 5% de su fortaleza, Yoigo, perteneciente al grupo MásMóvil, lo hace en un 3% sobre su valor de marca. Según el informe, la caída de Telefónica tiene que ver con que es un grupo muy grande que requiere cierto tiempo para adaptarse a las nuevas situaciones y a la competencia, por lo que lo tiene más difícil a la hora de afrontar cambios, que empresas más pequeñas. Por su parte, Euskaltel también ha bajado 11 posiciones situándose en el puesto 163 del ranking y descendiendo su valor de marca en un 6%.

Las principales causas que desarrolla el informe están un aumento considerable de la guerra de precios de la competencia, lo cual conduce a menores ingresos promedio y una tendencia generalizada por crear sub-marcas para apuntar a un segmento específico e intentar captar a los clientes de la competencia. España se encuentra entre los top 10 países con las marcas de telecomunicaciones más valiosas y el total de las marcas de nuestro país suman 11 millones de euros, lo que supone un 2% del total mundial.

El COVID-19 representa una gran oportunidad para que las empresas de telecomunicaciones aceleren su transformación del enfoque tradicional. Así lo apunta Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance en España. A lo que añade que "las inversiones 5G, los datos de desarrollo de infraestructura de red y el rendimiento general de la red serán clave para ganar participación en la creciente demanda de datos".grafico

Internet es el gran aliado del confinamiento, puesto que es la única herramienta para conectar con el exterior. Las grandes plataformas audiovisuales y de entretenimiento de la red han sabido aprovechar estos días, aunque se han visto en la necesidad de bajar la calidad de sus películas, series y demás vídeos para no colapsar la web. El tráfico en internet no ha parado de crecer y gracias a las avanzadas redes españolas se ha podido asumir el incremento del teletrabajo y el streaming al mismo tiempo.

De hecho, el Gobierno ha firmado un acuerdo con las operadores para incluir el compromiso de las empresas firmantes de hacer los mayores esfuerzos para garantizar la conectividad, especialmente para dar soporte a los servicios de emergencia. Entre estas entidades se encuentran Telefónica, Cellnex, Euskatel, MásMóvil, Orange y Vodafone.

Las compañías son conscientes de lo que está pasando y están a la altura de la situación. La epidemia de coronavirus ha obligado a cambiar las costumbres para trabajar, disfrutar del tiempo de ocio y de las actividades dentro de casa. Una oportunidad única para demostrar la capacidad de las telecomunicaciones en el siglo XXI:

- Movistar ofrece a los clientes de tarifas Fusión y de tarifas solo móvil 30GB adicionales al mes durante dos meses, además de incrementar la oferta de entretenimiento, especialmente de contenidos infantiles y eventos deportivos.

- MásMóvil ofrecerá a sus clientes 3 meses de Sky TV de manera gratuita, mientras Yoigo, hará lo mismo con Sky TV y Fix Olé.

- Euskatel también regala prestaciones adicionales, en su caso sobre canales infantiles o familiares para sobrellevar la cuarentena.

Aun así el coronavirus sigue siendo un problema generalizado para todas las marcas. Según el análisis de Brand Finance, las marcas de las compañías más valiosas del mundo podrán perder un billón de euros de valor de marca por la pandemia. "La crisis sanitaria es ahora una gran amenaza para la salud mundial y su impacto en los mercados mundiales es muy real. En todo el mundo, las marcas de todos los sectores necesitan prepararse para que el coronavirus afecte de manera masiva sus actividades comerciales", explica Teresa de Lemus.

Impacto del coronavirus en el panorama internacional de las telecomunicaciones

Verizon es ahora la compañía más valiosa del mundo en el sector de las telecomunicaciones, tras superar a AT&T, que es la marca de caída más rápida, aunque se sitúe en segundo lugar. Verizon es caracterizada por su rendimiento, fiabilidad de red y velocidad, entre otras muchas cosas, por lo que gracias a ello ha alcanzado el puesto estrella del sector. Con estos datos y según Teresa de Lemus,"la industria de las telecomunicaciones podría estar pidiendo ayuda a corto plazo, ya que la mayoría de las empresas de telecomunicaciones vieron disminuir el valor de su marca este año".

Por tanto, el panorama internacional descrito por el informe Brand Finance Telecoms 150 situaría a Deutsche Telekom como la compañía más valiosa de Europa, a pesar de su caída del 14% en valor de marca, y Etisalat se consolidaría como líder en Oriente Medio y África. Por su parte, VNPT de Vietnam sería la marca que crece más rápido a nivel internacional en el sector de las telecomunicaciones, mientras que AIS de Tailandia se convierte como la marca más fuerte del sector.

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