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Así funcionan el tráfico no humano, el fraude publicitario y la visibilidad en internet

Bots robots fraude«El 100% de todo el tráfico digital es ‘no humano'». Así comienza un artículo el analista y asesor especializado en marketing y tecnología, Shelly Palmer, en su web. Pero no hay por qué alertarse, simplemente esto significa que para navegar por internet todos los humanos necesitamos «computadores», unos aparatos que no son seres humanos.

Palmer explica el funcionamiento de internet para fundamentar su afirmación: «un software de navegador de un ordenador en funcionamiento (el «cliente») envía una solicitud de información a un software de servidor informático en ejecución (el «servidor»). El equipo que ejecuta el software de servidor responde a la petición». El siguiente paso es que «otra pieza de software diseñada para conectarse al número de solicitudes de los clientes y respuestas del servidor incrementa un contador, y nosotros (la industria) damos a ese número un nombre para que podamos ayudar a nosotros mismos, y a otros seres humanos, a interpretar lo que podría significar. El nombre podría ser ‘visitantes únicos’, ‘impresiones’, ‘páginas vistas’ o algo completamente distinto. Estos son sólo etiquetas que los seres humanos utilizan para ayudar a describir las solicitudes completadas entre cliente y servidor«.

Por eso, no duda al afirmar que todo el tráfico online es «no humano», ya que las interacciones entre cliente y servidor son electrónicas y sólo existen cuando los ordenadores están conectados entre sí en una red. “Los seres humanos, los ojos humanos, los dedos humanos y los cerebros humanos no están involucrados en ninguna parte de la transacción, nunca lo han estado y nunca lo estarán”, declara categóricamente.

Por tanto, defraudar a un ser humano que intenta interpretar estos números no requiere interacción humana alguna, es algo que pueden hacer los bots. Pero entonces, en este contexto, ¿qué papel juegan los bots? Según Palmer, los bots son “aplicaciones que realizan tareas automatizadas”, y que hoy en día generan más de la mitad del tráfico de internet. Eso es lo que la industria llama “tráfico no humano”, y de acuerdo a los cálculos de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA),  los anunciantes de todo el mundo perderán 6.300 millones de dólares por culpa de este problema solo en 2015.

Sin embargo, no todos los bots son malvados, los hay buenos, como aquellos que incluyen precios de varios sitios de comercio electrónico y generan datos para ayudar a los consumidores a tomar decisiones informadas. También los motores de búsqueda utilizan bots buenos para recopilar información sobre la web.

Son los malos los que más preocupan a la industria, como aquellos que llevan a cabo las estafas de phishing para obtener datos personales de los consumidores o los que publican enlaces de spam en secciones de comentarios con la vista puesta en el SEO. Pero los hay incluso peores, como los robots de fraude publicitaria especialmente diseñadas para recopilar cookies, y conducir impresiones de anuncios falsos. O los criminales, como el spyware que recoge información sobre las actividades del usuario, incluyendo contraseñas, números de tarjetas de crédito y otra información personal valiosa o robots diseñados para llevar a cabo ataques de denegación de servicio. Incluso hay otros que crean cuentas falsas de redes sociales, que hacen tuits falsos, que generan contenido o que evitan que su SEO haga su trabajo. En definitiva, bots que vienen a arruinar todo lo que ocurre en el terreno digital.

Pero los buenos bots también son dañinos, explica Palmer. “Si usted está pagando por servidores de almacenamiento en caché, servidores de imágenes, servidores de vídeo, etc., servir contenido a los robots puede ser caro, especialmente desde que incluso Google prácticamente garantiza que el 56% de las impresiones de anuncios digitales por las que paga nunca se ven. Desde que más de la mitad de todo el tráfico de internet no es humano, los anunciantes están pagando un CPM mucho más alto y alcanza a muchas menos personas de lo que creen. «Esto es el fraude».

Y va a ponerse peor, advierte. Se refiere a Reid Tatoris, cofundador de Are You a Human, quien considera que el 15% de los anuncios no se ven por problemas técnicos o anuncios rotos, que los bots representan el 50-60% de todo el tráfico y que el el tráfico ilegal no humano es el 25% de todo el tráfico. Ante esto, «partimos de la idea de que sólo el 15% de las impresiones tienen la posibilidad de ser visto por una persona real alguna vez. Entonces, el factor de que el 54% de los anuncios no son visibles, y uno se queda con sólo el 8% de las impresiones que tienen la oportunidad de ser visto por una persona real. Permítanme aclarar: eso no quiere decir que el 8% de las impresiones se ven. Eso significa que sólo el 8% tiene la oportunidad de ser visto. Esa es una increíble cantidad de desperdicio en una industria donde las métricas son un importante punto de venta», escribe Tatoris en un artículo.

Para Palmer la coyuntura actual es una estafa que no parará hasta alguien (la industria, la justicia o las administraciones) haga algo para que cambie, ya que todo el mundo -redes de anuncios, vendedores de tráfico, creadores de bots, editores, agencias de publicidad, mesas de negociación, etcétera- menos los “marketeros” están haciendo dinero en esta situación. Ni quiera los mejores sitios pueden luchar ante esto. “Cuanto mejor y más valioso sea el contenido, más bots atraerá el sitio”, señala.

Palmer defiende que los editores no deben mirar para otro lado, y que la compra directa premium no les garantiza mayor visibilidad o usuarios humanos. Por ello, aboga por que estas deben aumentar su interés en la «comprensión de cómo gestionar y poner precio al tráfico real humano».

En este sentido, Palmer, critica lo que se ha hecho hasta ahora. «Intentar encontrar y bloquear a los bots está en algún lugar entre una solución incompleta y una tontería. Y sin embargo, ese enfoque es todo lo que se ha puesto a disposición de la industria hasta ahora”. Aunque los bots son buenos personificando humanos, son efímeros, duran sólo unos pocos días, y por ello, para el momento en el que se encuentra uno, el hacker que la construyó ya lo ha mejorado y de nada sirve lo que se haga. «Es un juego iterativo molesto e imposible de ganar», sentencia.

El segundo problema es que los seres humanos reales quedan en la lista negra como daños colaterales. La mayoría de las redes de bots utilizan malware que infecta los ordenadores portátiles de los usuarios reales. Si el bot se identifica mientras que está en su dispositivo, se convierte en lista negra y se puede perder acceso al contenido o servicios que desea acceder.

Are You a Human no sigue esta línea, ya que diferencia a los seres humanos y los añade en una lista blanca. “Usted no diseña un programa de seguridad en la frontera intentando encontrar a personas que no están permitidas en su país. En su lugar, primero emite pasaportes a los que se permite la entrada. Y entonces tal vez hacer esas otras cosas, en segundo lugar «.

Muchos creen que la solución definitiva requerirá vías separadas para el tráfico automatizado y el tráfico «real», pero Palmer concluye que solo los problemas del tráfico no humano, el fraude publicitario y la visibilidad solo se resolverá si todas las partes implicadas trabajan juntas, algo que por ahora no está sucediendo y parecerá que está lejos de que llegue.

 

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