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Digital Marketing

Así es como los editores pretenden desenmascarar a la "todopoderosa" compra programática

caretas 300Las publicaciones online se encuentran en una situación difícil. La creciente tendencia de los marketeros hacia la compra programática ha hecho que tengan menos oportunidades de atraer la atención de los anunciantes y así poder aumentar sus ingresos por publicidad. Sin embargo, están dispuestos a convencer a los marketeros de sus ventajas y a defender un campo que hasta ahora habían acaparado.

Entre las razones por las que los editores aseguran que no deben confiar tanto en la tecnología se encuentran la poca confianza que se puede depositar en ella. Últimamente la compra programática se ha instalado en los planes estratégicos de todo marketero a través de la que en vez de buscar y negociar espacios específicos en los que insertar su publicidad, lo dejaban en manos de un software que según unos objetivos encontraba automáticamente, el espacio adecuado para el target al que se pretende alcanzar. Y la verdad, visto así todo son ventajas.

Sin embargo, la compra programática no hace más que incrementar el fraude en el tráfico web de manera que, la gran inversión que parecía ser esta tecnología se ha convertido en un verdadero desperdicio de tiempo y dinero. Según los datos de un estudio de White Ops, el 11% de los anuncios display en 2014 fueron vistos por robots y esa cifra crece hasta el 13% para la publicidad en vídeo. Todo esto se traduce en unas pérdidas de 6.300 millones de dólares este año.

Otro estudio elaborado también por White Ops en el que analizada los resultados de las impresiones del tráfico de los 32 mayores medios online, concluye que solamente el 2,8% de los anuncios display y el 2,5% de los anuncios en vídeo son fraudulentos. Desde luego, unas cifras bastante más bajas que las de la compra programática.

Ante este panorama la solución pasa porque los anunciantes hagan negocio con un número reducido de publishers pero que sean premium, es decir, que se dirijan a una audiencia específica acorde a los objetivos del anunciante y sustituir las subastas abiertas por intercambios privados, que a pesar de requerir una mayor inversión, resultan una alternativa más segura para los anunciantes que ya comienzan a desencantarse con la «magia» que parecía ofrecer la programática.

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