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La eficacia de la publicidad digital en el "customer journey"

Así muda de piel la eficacia de la publicidad digital a lo largo del "customer journey"

El formato de publicidad digital que más certero (y constante) se muestra desde el punto de vista de la eficacia a lo largo del "customer journey" es la publicidad nativa.

publicidad digitalLa publicidad digital puede colgarse del brazo de múltiples formatos a la hora de aguijonear la atención del consumidor. Y esa publicidad transita asimismo por toda una pléyade de etapas, las que conforman el “customer journey”.

Con el último objetivo de evaluar la eficacia de la publicidad digital en las diferentes fases del “customer journey”, G+J EMS, la filial publicitaria de la editorial G+J, ha tenido a bien posar la mirada en cuatro formatos publicitarios distintos: la publicidad display, los denominados “ad-specials”, la publicidad nativa y el influencer marketing.

Si nos detenemos en la primera etapa del “customer journey”, el recuerdo publicitario (o “ad awareness”), los formatos publicitarios que salen mejor parados son el cada vez más boga influencer marketing, los “ad-specials” y la publicidad display (convenientemente sazonada con datos).

Ya en la segunda fase del "customer journey", el reconocimiento publicitario (o “ad recognition”), el formato que mejor “hace los deberes” es la publicidad nativa. Cumplen también satisfactoriamente la publicidad display y los “ad-specials”.

Cuando el consumidor llega a la tercera etapa de su “customer journey”, el “brand awareness”, la batalla de la eficacia la vuelve a ganar (por goleada) la publicidad nativa. Son asimismo moderadamente eficaces en esta tercera fase los “ad-specials” y la publicidad display (cuando está enmarcada en el contexto adecuado).

Llegados al cuarto ciclo del “customer journey”, la denominada “brand sympathy” o simpatía de marca, la publicidad display (llevada en volandas por los datos) y el influencer marketing empatan en cuanto a eficacia. Ambos formatos son derrotados, eso sí, por la publicidad nativa, que vuelve a ser la más eficaz en esta fase.

En la quinta etapa del “customer journey”, la intención de compra, el formato publicitario ungido por unos mayores niveles de eficacia es la publicidad nativa, si bien da también buena prueba de su valía la publicidad display convenientemente contextualizada.

Finalmente, en la sexta y última fase del “customer journey”, el acto de compra, el influencer marketing lleva definitivamente la batuta. En esta etapa la publicidad display que echa raíces en el contexto exuda, no obstante, también niveles aceptables de eficacia.

Cada una de las etapas del “customer journey” es un mundo y precisa de canales específicos para sacarle todo su jugo a la eficacia, pero el formato más adecuado para conectar con el consumidor en todas esas etapas (exceptuando dos de ellas) es definitivamente la publicidad nativa.

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