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Digital MarketingCreatividad para el evento de t2ó: Nuevo entorno "cookieless"

Álvaro Sánchez y Raúl Devia nos resuelven las dudas del nuevo entorno "Cookieless"

Así será el nuevo entorno "cookieless", una realidad sin varita mágica para la medición en marketing digital

Álvaro Sánchez, CIO, y Raúl Devia, Data & Analytics Director, ambos de t2ó se han reunido en el webinar "El nuevo entorno "Cookieless": Claves para adaptarse a él" para solventar las posibles dudas del futuro sin cookies.

cookieless evento t2ó

2021 empezó con una previsión incierta. Los próximos meses serán claves para la industria, ya prácticamente adaptada a este nuevo panorama. Pero no debemos olvidarnos de los acontecimientos que están por llegar, como la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google. 2022 empezará fuerte, pero no es algo nuevo, ya que el gigante tecnológico lleva avisándolo bastante tiempo.

¿Qué pasará entonces? Álvaro Sánchez, CIO, y Raúl Devia, Data & Analytics Director, ambos de t2ó, se han unido en un webinar organizado de la mano de MarketingDirecto.com para ofrecer su visión sobre este nuevo paradigma que nos acecha. De esta manera, «El nuevo entorno «Cookieless»: claves para adaptarse a él«, busca dar respuesta a todas las dudas que puedan surgir en un escenario tan incierto como el que se aproxima en el mundo del marketing y la publicidad.

¿Qué está ocurriendo?

Álvaro Sánchez se ha encargado de contextualizar el panorama a través de la recapitulación de tres bloques a tener en cuenta en esta nueva realidad.

  1. 1. Privacidad: Muchas tecnologías y plataformas están ya permitiendo a los usuarios que den su aceptación o rechazo a la capacidad de gestionar la información que tienen las plataformas y compartirlas con terceros. Los navegadores webs han desarrollado funcionalidades para que el usuario configure y tenga control de la privacidad, cuyo resultado ha sido el apogeo de navegadores en pantallas de incógnito.
  2. 2. Cambios regulatorios: Tenemos que diferenciar entre cookies y privacidad de datos. La GLPR regula los datos privados y esa información es la que se suele almacenar en una cookie. Por tanto, el usuario tiene que realizar una acción explícita para consentir el uso de su información. Es decir, debemos tener en cuenta que no es lo mismo el consentimiento explícito, que el implícito.
  3. 3. Cambios regulatorios: Tenemos que estar actualizados constantemente. Los navegadores son los que más ruido han hecho y la eliminación de las cookies de third party afectarán en especial a la medición, pero eso se soluciona si intentamos entender hacia donde evoluciona la tecnología.

A este contexto se añade su compañero Raúl Devia, quien amplía el discurso diciendo que hay que entender qué pasa con los activos digitales y los clientes. Es obvio que la visibilidad sobre nuestros activos será menor, y no deja de ser un hándicap que deberemos afrontar junto a los clientes. A partir de ahora llegar a la persona correcta, en el lugar correcto y momento adecuado se ha vuelto más complicado, puesto que el número de impresiones desaparecerá.

Aunque la realidad es que las cookies de tercera parte no serán la únicas afectadas. Aunque no desaparezcan, las de primera parte tendrán más limitaciones, lo que empeora el escenario que venimos a abarcar. Las audiencias se verán afectadas y nos costará entender a quién ha llegado nuestra campaña. Finalmente, Devia añade como última tendencia que «vamos a predecir lo que pasa en nuestra página web por lo que necesitaremos pujas que optimicen esa conversión en ROAS o CPA».

La nueva realidad «cookieless»

El panorama que plantean los dos expertos digitales de t2ó parece complejo y abrumador, pero no todo está perdido. Existen soluciones o ideas llamadas «walled garden» relacionadas con los gigantes tecnológicos Google y Facebook. Por otro lado, también se encuentra la posibilidad de las llamadas «open web» (compra programática, publishers…). Con estas soluciones, no solo nos llegará la información de nuestros usuarios, sino que tanto Google como Facebook abrirán sus plataformas para enviar la información a través de una API mediante una comunicación entre servidores. Así lo explica Sánchez, quien añade que «la «open web» está buscando una solución mayor como puede ser el número de teléfono o el ID».

Parece que las compañías son conscientes del problema que tienen por lo que no han parado hasta encontrar soluciones como las que hablan los dos expertos digitales: «Están creando bastantes ideas y eso va a ayudar, pero nosotros que estamos del lado de las marcas somos quienes tenemos que entender el panorama para verlo desde los dos lados».

Además, no han querido perder la oportunidad de explicar lo que para ellos es clave en este nuevo contexto: Privacy sandbox. «Es un conjunto de iniciativas que ha pensado Google para solventar y conseguir que, aunque no funcionen las cookies, puedas seguir realizando ciertos casos de uso de marketing digital. La más conocida es la publicidad dirigida por intereses», comentan.

Sánchez asegura que ya se está trabajando en este sentido, y aunque es cierto que en Europa se retrase por temas de privacidad, se va a intentar desarrollar un caso de uso mientras Google habla con distintos actores par modificar sus ideas y proyectos con el objetivo de ser más inclusivo. Así se ha abierto la posibilidad de enviar información al navegador y poder mejorar en cierta parte la medición de audiencia dentro del dispositivo.

¿Qué oportunidades tengo para no golpearme con el muro «cookieless»?

Tras plantear la dura realidad a la que nos enfrentamos, los dos expertos de t2ó han seguido su presentación con la propuesta de varias soluciones. No sin antes explicar que toda esta información se comparte desde un punto de vista consultivo, pues no hay un procedimiento arreglado que todos los actores tengan que copiar a la perfección. Es una situación compleja y como tal, cada marca y cada sector se verá afectado de diferente manera.

Una vez aclarado este asunto, tanto Sánchez como Devia han procedido a mostrar diferentes soluciones junto a su respectiva explicación:

CMP (Consent Management Platforms)

Se trata de un gestor que recoge y almacena los propósitos de los editores y establece las políticas de consentimiento de los usuarios. Sus funciones se basan en recopilar y getionar el consentimiento de los usuarios, desplegar banners de consentimiento, disparar etiquetas basándose en la declaración de usuarios, generar informes detallados de cookies y disponer de centros de control.

Conversiones offline

Esta herramienta está diseñada para enviar señales adicionales para mejorar la edición. Si el anunciante tiene información de qué está haciendo el usuario, no tiene por qué ser una conversión. Mandas esa información para que Google y Facebook las recoja y puedan registrarlo desde sus propias plataformas.

Consent Mode

Es importante que no se confunda con un CMP ya que no es lo mismo, sino algo complementario. Esta herramienta permite regular el comportamiento de etiquetas de Google en función del consentimiento del usuario, es decir, la propuesta de Google para modelar las visitas y conversiones de usuarios de los que no tenemos cookies.

Ads data hub

Tal y como aseguran ambos ponentes, la solución tiene complejidad tanto en su uso como en los perfiles que necesita. Aun así, permitirá cumplir con la necesidad y la información que tiene Google. La privacidad de los usuarios trabajará en la nube de Google para desarrollar casos de uso.

Modelado de conversiones

Esta solución va más allá del trackeo. Es una solución estadístico-matemática que busca dar respuesta a esa información que perdemos en nuestra página web. El problema es que depende del dato que tengamos disponible, así como la capacidad y creatividad propia. Al no saber datos, el único procedimiento será estimar las conversiones y la eficacia con el fin de saber el funcionamiento de una determianda campaña.

Identity solutions

En este apartado Sánchez y Devia han mostrado diferentes plataformas como Zeotap, The Trade Desk, Live Ramp… las cuales sirven como ayuda para ofrecer respuestas. Hasta ahora este cruzo ce información se hacía a través de las cookies, pero ahora no solo vale con tener un proveedor de la identidad, que te diga si este identificador no sirve para propagar a lo largo de la cadena de compra programática.

Por tanto, el panorama cambiará, pero no es momento de angustiarse, sino de buscar la solución que mejor encaje con nuestro modelo de negocio. De hecho, en la ronda de preguntas y respuestas final, uno de nuestros espectadores preguntó si este nuevo panorama haría que la demanda de perfiles analistas creciera y la respuesta de los expertos digitales de t2ó fue clara: «El nuevo perfil que dirigirá esta nueva realidad deberá ser una persona con la capacidad de establecer hipótesis en términos de negocio, más allá de hacer cuentas mentales, perfiles que tengan esa beta de negocio y consultoría. Deberá tener la capacidad de entender y llevarlo al negocio, es decir, qué proponga y no solo exponga».

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