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Amazon, Alibaba y Tencent, gigantes en ciernes de la publicidad online

Así se zampan los "glotones" Amazon, Alibaba y Tencent la tarta de la publicidad online

Ni Amazon ni Alibaba ni Tencent comenzaron poniendo sus ojos en la publicidad digital, pero prometen convertirse en auténticos gigantes en este segmento.

Así se zampan los "glotones" Amazon, Alibaba y Tencent la tarta de la publicidad onlineA Amazon y Alibaba sus respectivos emporios del e-commerce se les han quedado pequeños y se han propuesto echar también sus codiciosos tentáculos en el lucrativo mercado de la publicidad online. Algo similar sucede con Tencent, que con sus arcas a rebosar gracias al “online gaming”, hinca también el diente (con fruición) a la publicidad online.

En 2018 el gigante chino del comercio electrónico Alibaba se embolsará previsiblemente 22.000 millones de dólares gracias a la publicidad online. Algo menos jugosa será la porción que Amazon se meterá entre pecho y espalda a lo largo de este año. La empresa liderada por Jeff Bezos facturará en 2018 alrededor de 9.500 millones de dólares con la publicidad online. Y Tencent se embolsará, por su parte, 8.000 millones de dólares con los anuncios online.

Entre 2015 y 2020 el crecimiento interanual experimentado por el brazo publicitario digital de Amazon será de aproximadamente un 70%. Los analistas de BMO Capital Markets tienen el firme convencimiento de que la publicidad digital regará la fértil y robusta economía de Amazon con la friolera de 19.000 millones de dólares en 2020.

Tencent espera que su próspera división publicitara crezca a un ritmo interanual del 40%. Algo menos optimista se muestra de Alibaba, que profetiza un incremento de tan “sólo” el 30%.

Juntos Amazon, Alibaba y Tencent engullen ya el 18% del mercado global de la publicidad digital. Y en 2020 el 25% de este mercado podría estar en sus manos.

Con Google y Facebook a su vera (los reyes indiscutibles del mambo en la galaxia publicitaria digital), Amazon, Alibaba y Tencent tienen muchas papeletas para hacerse dueños y señores de este mercado (donde crecen a pasos agigantados).

En 2015 el todopoderoso quinteto formado por Google, Facebook, Amazon, Alibaba y Tencent era dueño del 57% del mercado publicitario digital. En 2017 este porcentaje engordó hasta alcanzar el 69%.

Para Amazon y Alibaba la publicidad digital resulta extraordinariamente rentable porque posa sus ojos en consumidores que ya están de alguna manera en “modo compra”. Y esa es una ventaja competitiva de la que adolecen, hoy por hoy, Google y Facebook.

Alibaba, que supo ver antes que nadie el fructífero negocio que había agazapado en las entrañas de la publicidad digital, incursionó en este negocio hace ya 10 años. Y hoy por hoy la mayor parte de su facturación echa raíces en la publicidad.

En Amazon, que fue bastante más remolón que Alibaba a la hora de subirse al tren de la publicidad digital, los anuncios representan hoy por hoy entre el 3% y el 4% de su facturación.
La mayor parte de los ingresos publicitarios de Amazon son deudores de los denominados productos promocionados, que se clavan habitualmente como estacas en las retinas de los consumidores que allí se abren paso. Al fin y al cabo, en mercados como Estados Unidos o Alemania el 50% de los compradores online buscan directamente en Amazon los productos que se disponen a adquirir. Sin prisa pero sin pausa Amazon amenaza con convertirse en el rival más feroz (y duro de pelar) para Google.

Titanes del e-commerce como Amazon y Alibaba (cuyas ramificaciones son muchas y muy variadas y tienen también intereses en la industria audiovisual) tienen muchos boletos para ganar el “premio gordo” en la lotería de la publicidad digital dentro de no muchos años. Y si se proclaman vencedores (que probablemente lo harán), a Apple se le encenderá probablemente también la bombilla y explotará más de lo que ya hace en la actualidad su todavía minúscula división publicitaria (que el año pasado puso, en todo caso, sobre la mesa la nada desdeñable cifra de 1.000 millones de dólares).

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