Digital

Asos logra un incremento de sus ingresos gracias a lMediaMath

ASOS crea una campaña de programática con MediaMath para mejorar sus ventas

Con esta campaña, Asos quiere reducir el numero de clientes que compran una vez y no lo vuelven a hacer creando una campaña digital con la tecnología de MediaMath

En una reciente campaña digital, el gigante británico Asos aposto por aprovechar al máximo los datos de su target y ofrecerles experiencias personalizadas en sus compras, a través de todos los dispositivos. Para ello, contaron con la tecnología programática de MediaMath y realizaron una acción con la que han demostrado las grandes ventajas, rendimiento y ROI que proporciona la publicidad programática para las empresas del sector retail.

En concreto, Asos quería reducir el hit and run de sus clientes -aquellos que compran una vez y que no lo vuelven a hacer dentro del año siguiente-. El Marketplace británico utilizó la tecnología de MediaMath para incluir anuncios personalizados durante la navegación de los usuarios con los que estimular y cerrar una segunda compra.

Lo primero que hizo Asos fue implantar inhouse la tecnología de MediaMath en su equipo de analítica de datos, que incluyó, por un lado, los parámetros ‘Valor de vida del cliente’, ‘Propensión a la compra’ y ‘Riesgo de abandono’, y por otro, sus propias recomendaciones de productos, con el objetivo de conocer y predecir el comportamiento de compra de sus clientes.

Una vez implementado esto, el equipo de analítica de Asos utilizó datos propios para realizar modelos predictivos de compra, y conjuntamente con MediaMath incorporaron esa información a sus CRM con la pretensión de seleccionar a qué clientes les dirigirían la campaña Hit and Run.

El siguiente paso fue trabajar en la creatividad y en los productos que se mostrarían en el anuncio, así como en la personalización de la experiencia de compra para estimular la navegación y realizar una segunda compra. Al mismo tiempo, Asos trabajó con MediaMath para resolver el problema de la multinavegación de sus clientes, puesto que el 70% de ellos recurren al móvil, y además utilizan tres y hasta cuatro navegaciones más.

Junto a esto, MediaMath utilizó su plataforma DMP (Data Management Platform) para agrupar los clientes de Asos por audiencias específicas, a través de su herramienta de segmentación, que posteriormente se activó en la compra de medios.

Con toda esta información, el equipo de programática de ASOS creó un grupo de control, del que eliminó el 10% de su audiencia, con el objeto de poder comparar su comportamiento con el de aquellos clientes que fueron expuestos a la publicidad Hit and Run. Se descubrió que aquellos clientes que estuvieron expuestos a anuncios se mostraron más propensos a realizar una segunda compra.

Seguidamente, ASOS utilizó diferentes variables de su CRM, como el género, artículos devueltos, así como datos de navegación o marcas preferidas de los usuarios, para afinar aún más en la selección de los clientes y en el anuncio publicitario con el que se lanzaría la campaña. En este sentido, y para mejorar la imagen de marca, Asos decidió utilizar muy buenas imágenes, así como mensajes personalizados y recomendaciones de producto adaptadas a cada usuario.

Mes a mes, ASOS analizó los clientes de cada grupo de la campaña, y tuvo en cuenta cuando la impresión publicitaria había sido mostrada a los usuarios antes de realizar la segunda orden de compra. Tras comparar el comportamiento de ambos grupos, descubrieron que aquellos clientes que estuvieron expuestos a anuncios mostraban una propensión mucho mayor a realizar una segunda compra que los que no.

Fruto de todo esto, Asos experimentó unos resultados increíbles. La compañía británica logró un descenso mensual del Hit and Run del 4% logrando así un cuantioso incremento de ingresos. Además, las cifras de ROI en las segundas compras se situaron entre el 1,80 y el 3,90. Por otro lado, se multiplicó la frecuencia de compra en un 1,8 para aquellos clientes que fueron impactados con una segunda publicidad ‘hit and run’ frente a los del grupo de control. Al mismo tiempo, se optimizó la experiencia de compra de los usuarios gracias al uso de creatividades dinámicas, al aprovechamiento de los datos internos y la personalización de los anuncios con imágenes y mensajes ad hoc para cada cliente. Al mismo tiempo, se observó que las segundas órdenes de compra tuvieron lugar dentro de los siete días siguientes a la visualización del anuncio de la acción.

“Ha sido una campaña muy sofisticada, compleja, innovadora y gratificante para nosotros”, señaló Dean Murr, director de marketing programático de Asos. “El retorno ha sido muy considerable. Además, no hemos tenido que hacer mucha inversión para obtener un gran beneficio en nuestra cuenta de resultados. Un hecho que es muy alentador, puesto que nos puede servir como modelo para dirigirnos a otros segmentos de nuestros clientes de la misma forma”.

Nota de prensa

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