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Digital MarketingLa publicidad online no hace tantos milagros como parece a bote pronto

La publicidad online no es tan milagrosa como la pintan

¿Se atribuyen a la publicidad online milagros que no le corresponden?

El modelo estándar por el que se rige la publicidad online (que la compra es causa directa del click del consumidor) no describe de manera precisa la manera en que los anuncios afectan al comportamiento del cliente.

La publicidad online parece a bote pronto el colmo de la eficacia, pero lo cierto es que su eficacia ha sido exacerbada hasta el infinito y más allá y no es tan fiera como la pintan. Y hay además múltiples pruebas que así lo atestiguan.

Un estudio a gran escala de la publicidad en eBay determinó que la eficacia publicitaria en esta plataforma estaba sobreestimada en nada más y nada menos que un 4.100%. Y un análisis similar emprendido en Facebook arrojó un desajuste del 4.000%.

Pese a las toneladas de datos que obran en su poder, parece que los anunciantes siguen siendo incapaces de responder a la pregunta formulada allá por el siglo XIX por el retailer John Wanamaker: «¿Qué mitad del gasto publicitario de mi empresa es dinero tirado a la basura?».

En realidad debería ser perfectamente posible responder a esta pregunta en los tiempos que corren. No hay desde luego un déficit de información. Lo que constituye de verdad una rémora para los anunciantes a la hora de tomar la medida a la eficacia de la publicidad es la sistemática confusión entre correlación y causalidad.

Cuando se venden espacios publicitarios, quienes están encargados de su venta se ufanan de que tales espacios publicitarios acabarán traduciéndose en un cambio de comportamiento por parte de la audiencia (un fenómeno denominado habitualmente con la nomenclatura de «lift»). Y apuntalan este argumento de venta colocando bajo los focos el número de personas que formalizan una compra tras ser confrontadas con un anuncio (la denominada tasa de conversión).

La falacia de la conversión que ciega a los marketeros en su aproximación a la publicidad online

¿El problema? Que en ocasiones el consumidor ya ha decidido comprar un determinado producto antes de que llegue a sus ojos ningún anuncio. Y puede que el ratio de conversión del anuncio de marras sea del 100%, pero el «lift» a él asociado (la cantidad de cambios a nivel comportamental que es capaz de provocar) es cero.

La confusión entre el concepto de «lift» y conversión puede poner en severos aprietos a los marketeros a la hora de medir el ROI asociado a la publicidad, asegura Sinan Aral en un artículo para Harvard Business Review.

Las grandes marcas pagan generosos emolumentos a consultoras y agencias de publicidad para que dirijan específicamente sus anuncios a aquellas personas más predispuestas a comprar sus productos. Pero a menos que el targeting esté específicamente enfocado a clientes que no tienen a priori previsto comprar los productos del anunciante, la conversión no pone en realidad sobre la mesa ingresos de nueva hornada.

La clave a la hora de hacer publicidad es lograr que la gente compre productos y servicios que de otro modo jamás se habría planteado adquirir. Y por eso es crucial distinguir entre causalidad y correlación. Si el consumidor termina comprando un producto de una marca, no es necesariamente a causa el anuncio que acaba de desfilar frente a sus ojos. Y lo que a bote pronto parece una relación de causalidad entre la publicidad y la compra acometida por el consumidor es meramente una correlación (puede que el cliente haya terminado comprando el producto tras ver el anuncio, pero su decisión ya estaba tomada de antemano).

Distinguiendo entre causalidad y correlación (y llevado a cabo de manera paralela todo tipo de experimentos) se llega con suma celeridad a la conclusión de que la eficacia de la publicidad online no es en modo alguno lo que parece a simple vista.

El modelo estándar por el que se rige la publicidad online (que la compra es causa directa del clic del consumidor) no describe de manera precisa la forma en que los anuncios influyen comportamiento del cliente.

Quien distingue entre causalidad y correlación es agasajado con mayor eficacia publicitaria

Por esta razón, y tras desembarazarse de este modelo a todas luces deficitario, P&G tomó en 2017 la determinación de recortar su inversión en publicidad digital en 200 millones de dólares (el equivalente a un 6%). Y en 2018 Unilever fue más allá y cercenó su gasto en publicidad online en casi un 30%. ¿El resultado? P&G protagonizó un crecimiento orgánico en sus ventas del 7,5% en 2019, mientras que Unilever fue agasajado con un incremento del 3,5%.

P&G y Unilever lograron dar alas a su eficacia publicitaria porque tomaron distancia de las visualizaciones y los clics de la publicidad online para poner el acento en el alcance, en el número de clientes contactados.

Con los datos en la mano, P&G y Unilever determinaron que alcanzaban a algunos de sus clientes en las redes sociales entre 10 y 20 veces al mes. Y semejante bombardeo publicitario tenía lógicamente un efecto negativo en muchos de sus clientes, por lo que decidieron reducir la frecuencia de su publicidad en un 10% y reinvertir el dinero ahorrado en contactar con clientes nuevos e infrecuentes a los que no llegaban antes su publicidad.

P&G y Unilever se tomaron además la molestia de examinar de cerca a los clientes noveles para comprender mejor sus motivaciones de compra y descubrir así grupos de público objetivo en los que jamás habían puesto antes la mirada.

Los abundantes datos emanados de la publicidad online nos permiten responder adecuadamente a la pregunta que John Wanamaker formuló hace ya dos siglos, siempre y cuando, eso sí, evitemos caer en las tramposas fauces de la confusión entre causalidad y correlación, concluye Aral.

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