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Estudio de Audio Online 2019 de IAB Spain

El audio online sigue creciendo: el 57% de los internautas lo consume

El Estudio de Audio Online 2019 de IAB Spain revela que aumenta el acceso a contenidos de audio desde móvil, tablet y altavoces inteligentes.

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IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el Estudio Anual de Audio Online 2019, elaborado por la consultora de marketing digital nPeople y patrocinado por NeuroMedia.

En esta edición se han añadido dos nuevos formatos: el audiolibro y los altavoces inteligentes, según ha indicado Córdoba Ruiz, directora general de NeuroMedia.

En 2019, el 57% de los internautas escucha audio online, lo que supone un aumento de 13 puntos porcentuales respecto a 2018. El 66% consume a diario audio online; otro 27,2% varias veces por semana y un 6,8% de forma ocasional.

El contenido de audio online más escuchado por los encuestados es música (46%), seguido de radio (26%). La radio online en directo consolida su madurez: el 63% del consumo de audio en directo se produce en plataformas que pagan derechos de autor de los contenidos que emiten; una cifra que aumenta desde el 45% registrado en 2017.

El estudio certifica que el seguimiento en directo se afianza en contenidos que requieren inmediatez, como noticias/actualidad. Además, el 86% de los consumidores escucha música on demand streaming y el 75% de ellos utiliza su smartphone para oír música. El podcast, por su parte, sigue creciendo en España: el 40% escucha este formato.

Cómo es el consumidor de audio online

En cuanto al perfil y hábitos del oyente, el consumidor no solo valora escuchar lo que quiere cuando quiere (58,3%), sino que cada vez aprecia más la variedad de contenidos (49,7%) y la posibilidad de tener los contenidos sincronizados en todos los dispositivos. Se trata de un perfil más masculino (54% frente a 48%), mayoritariamente trabajador (72%) y menor de 45 años (65%).

Dispositivos, plataformas y formatos

Aunque el smartphone sigue siendo el dispositivo preferido para el consumo de audio digital, los altavoces inteligentes o smart speakers ganan terreno y en España concentran el 11%. Se trata de un dato muy destacable para Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain: "Para próximas ediciones tenemos que indagar más".

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Respecto a las plataformas y/o aplicaciones elegidas a la hora de escuchar audio online, YouTube encabeza el listado (48%), seguido de Spotify (34%) y plataformas de radio online (20%).
Por su parte, Rosario Borrego, directora de Investigación y Producto de nPeople, ha señalado que "hay una duplicidad muy alta entre los formatos" y que todos ellos "están creciendo", especialmente el de radio online en streaming (53%) y en diferido (47,5%), así como el de música a la carta (50,7%).

Percepción sobre el medio y publicidad

Casi 1 de cada 4 consumidores de audio online paga por algún servicio de suscripción (+13 p.p). Entre los no suscritos, un tercio declara estar dispuesto a pagar por contenidos premium, principalmente el target masculino (54,7%).

Por otro lado, la publicidad en audio online muestra un alto grado de aceptación: el porcentaje de aquellos que pagarían por no tener interrupciones publicitarias ha bajado en 13 p.p, dejando de ser el principal driver.

Los encuestados declaran que los formatos publicitarios resultan menos intrusivos que en 2018 y consideran que la cantidad de publicidad es “bastante razonable”. De hecho, el 74% reconoce la utilidad de la publicidad en audio online como fuente de información de marca, producto o servicio (+12 p.p que en 2018).

En el caso de la radio en directo, es la que más influye en la decisión de compra de un producto o marca (+17p.p respecto a 2018). No obstante, el estudio indica que en los formatos de audio en diferido y listas de música, la publicidad debe evitar interrumpir el contenido porque es lo más molesto para los oyentes.

Profesionales del sector

El 48% de los profesionales consultados utilizan audio online en sus estrategias de medios y comunicación; siendo el departamento digital el que mayoritariamente gestiona el presupuesto (45,7%) y las agencias de medios las que más utilizan este medio en el mix.

En cualquier caso, el 80% de los profesionales consultados cree que podrían utilizar o van a utilizar algún formato de audio online en 2019. Además, destaca el interés de que el audio online forme parte de la planificación programática, una demanda que ya alcanza al 87% de los profesionales del sector digital (+9p.p que en 2018).

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