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Entrevista a Albert Nieto, cofundador de Seedtag

"Aún existe bastante descontrol por parte de los anunciantes sobre cómo y en qué están invirtiendo su dinero", A. Nieto (Seedtag)

La preocupación por la brand safety ha ido en aumento en los últimos tiempos, sobre todo a raíz de nuevos casos de "spoofing", fake news y redes de cibercrimen formadas por "insiders" del propio sector.

El descontrol que reina en la publicidad digital es patente y dar con la solución para acabar con este tipo de prácticas que tanto daño hacen a las marcas, no es sencillo.

Aunque lo cierto es que ya comienzan a sentarse las bases para construir un futuro en el que las compañías puedan asegurar un entorno fiable para sus mensajes publicitarios. Y no solo por parte de las asociaciones como la IAB, sino de las propias empresas.

Una de las que se encuentra trabajando arduamente en este terreno es Seedtag, compañía de publicidad in-image que ha apostado por el “brand caring”.

Se trata de una filosofía basada en ofrecer a sus clientes, los anunciantes, la tranquilidad de que su publicidad esté presente solo en lugares verificados, seguros y de calidad.

Contenido premium, alta contextualización y soluciones no intrusivas son los pilares que sustentan el servicio de Seedtag y para conocer un poco más sobre su trabajo y su visión de la industria, hemos entrevistado a Albert Nieto, cofundador de Seedtag.

1. ¿Cómo valora la situación actual en la industria publicitaria y cuáles que son los mayores retos que presenta?

La industria publicitaria en general y la industria publicitaria digital en particular son industrias fascinantes, llenas de oportunidades y que viven hace años un ciclo expansivo de inversión.

Si nos comparamos con otros sectores nos daríamos cuenta que algunos comentarios “depresivos” sobre nuestra industria no se justifican. Además, el sector publicitario online tiene la particularidad de que las barreras de entrada son relativamente bajas.

Una idea inteligente, bien ejecutada y con el equipo correcto puede hacerse un hueco relevante en el sector con poca necesidad de capital. Eso hace que las startups proliferen e introduzcan una innovación y un dinamismo que son raros de ver en otras industrias. Empresas como Teads, The Trade Desk o nosotros mismos somos algunos de los muchos ejemplos de lo que comento.

Dicho esto, existen muchos retos y puntos de mejora que son necesarios solventar en un plazo de tiempo no muy largo. La lucha contra el fraude, la falta de homogeneidad en la medición, la falta de visibilidad de determinadas soluciones, las malas prácticas que llevan asociadas la proliferación de adblockers, el riesgo de la duopolización del sector con tanto poder en manos de Google y Facebook son solo algunos ejemplos que están en boca de todos.

2. Recientemente la brand safety ha sido uno de los principales quebraderos de cabeza para las marcas, sobre todo, tras la polémica de YouTube. ¿Cuál es el camino hacia la garantía de entornos seguros?

Me alegra que nos hagas esta pregunta porque el brand safety es una de las piezas centrales de nuestra tecnología y un pilar al que destinamos muchos recursos tanto financieros como humanos.

Nosotros hemos desarrollado una política que hemos llamado “Brand Caring” y que va un paso más allá del Brand Safety. Los anunciantes asocian al concepto de Brand safety el que se sirvan anuncios visibles en contenido positivo y que haya ausencia de fraude (que las impresiones que pagan sean vistas por humanos y no bots). Nuestro programa de Brand Caring con el que pretendemos garantizar el mejor entorno posible a nuestros clientes tiene tres ejes:

1/ Solo contenido profesional premium - Trabajamos exclusivamente con los principales publishers de cada país (top 50 ComScore). Como consecuencia, el 96% de nuestro inventario está certificado por IAS como totalmente libre de riesgo y el 4% restante como riesgo bajo o muy bajo

2/ Alta contextualización - los anuncios están perfectamente contextualizados e integrados en el contenido. Todo el contenido negativo es excluido mediante análisis semántico y nunca se utiliza inventario de hard news. Los anunciantes tienen la posibilidad de asociarse tanto a amplios territorios de marca (deporte, vida sana, recetas, etc.) como a nichos muy específicos (fotografías de la ciudad de Nueva York) según les convenga.

3/ Soluciones no intrusivas y visibles por diseño - todos los anuncios se contraen automáticamente si el usuario no interactúa con ellos, por lo tanto la marca es percibida como no intrusiva y respetuosa con la experiencia de usuario. Además, las marcas no invierten dinero en soluciones que no son visibles para sus potenciales clientes, ya que las tasas de visibilidad de seedtag superiores al 80% (certificado por terceros IAS, MOAT, DoubleVerify, etc.).

3. La inversión en programática sigue creciendo a nivel mundial, pero son muchos los agujeros que todavía se tienen que tapar. El fraude del tráfico o la visibilidad son algunos de ellos. ¿Cómo afronta Seedtag estos problemas?

Somos conscientes de que existen reservas aún para los anunciantes pero estamos completamente convencidos de que toda la publicidad será programática en el futuro. La única duda es el horizonte temporal en el que esto va a ocurrir.

Por el momento, lo que ofrecemos a nuestros clientes es la posibilidad de trabajar con nosotros creando PMPs con el inventario que ellos quieran (por ejemplo, crear un deal con inventario “champions league”) y que puedan comprar nuestras soluciones in-image tanto de video como de display desde sus DSPs/Trading Desks. Hemos hecho un fuerte trabajo de integración durante el último año y estamos listos para ofrecer lo mejor del in-image también de forma programática.

Trabajando de esta forma, el anunciante conoce la calidad del entorno en el que está apareciendo y podemos garantizar los mismos niveles de visibilidad que garantizamos en venta directa.

4. ¿Por dónde pasa la mejora de la experiencia de usuario en la publicidad digital?

Creo que es otra pregunta muy relevante especialmente para los principales creadores de contenido de cada país. En mi opinión, la experiencia de usuario tiene 5 ejes: cuántos anuncios mostramos (mancha publicitaria), qué anuncios mostramos (contextualización / targetización), a quién se los mostramos (segmentación de audiencias), cuándo se los mostramos y de qué forma se los mostramos (creatividades).

Mostrar el anuncio adecuado, en el momento adecuado, a la persona adecuada, en el entorno propicio y de la forma más respetuosa pero efectiva posible debería ser el reto de todos en esta industria. Solo hace falta navegar por internet para ver que estamos lejos de conseguirlo.

Nosotros como empresa tecnológica estamos trabajando en varios de esos retos. Por citar dos ejemplos, a nivel creativo, hemos desarrollado seedtag studio que permite hacer creatividades in-image totalmente responsive, con rich media, que se integran de forma excelente con las fotografías y que desaparecen si el usuario no muestra interés.

Otro ejemplo, éste en gestación, es el del desarrollo de una tecnología que distinga el tipo de usuario que ha entrado a ver una página concreta. ¿O es que las aerolíneas, los hoteles o los restaurantes tratan igual al cliente ocasional (“guiri”) que al que viene todos los días desde hace años?

En nuestro sector, la experiencia de usuario de un “guiri” en nuestra página y la de un lector habitual es idéntica, lo cual no tiene sentido económico ya que el LTV de cada usuario es muy distinto para el publisher.

5. ¿En qué aspectos suspenden las marcas a la hora de comunicarse con sus consumidores?

Creo que hablar en genérico de las marcas hace que sea imposible que no me equivoque en la respuesta, ya que cada marca tiene su propia estrategia a la hora de comunicar. Lo que sí vemos es que en cuanto a publicidad digital cada vez saben más, empiezan a invertir en internalizar equipos con experiencia para liderar sus inversiones y quieren posicionarse como actores activos en los cambios que debe ir tomando la industria.

Un buen ejemplo de esto son las constantes apariciones del CMO de P&G, el principal anunciante en el mundo, pasando mensajes muy claros a la industria de la dirección que deben tomar los nuevos formatos publicitarios, las tecnologías de medición, etc. para seguir siendo atractivos.

En general, pienso que aún existe bastante descontrol por parte de los anunciantes sobre cómo y en qué están invirtiendo su dinero. Aumentar la visibilidad, estar abiertos a probar soluciones nuevas y sobretodo fijar KPIs claros y relevantes para sus negocio para luego tomar decisiones en base a los datos que observen creo que son pasos en la buena dirección.

6. La falta de estándares comunes en la industria ha pasado factura a los profesionales en cuestiones como la medición de resultados. Ahora parece que comienzan a sentarse las bases de unas pautas. ¿Hacia dónde creéis que deben orientarse?

Lo primero que quiero decir es que es imprescindible que esto ocurra. Si no hay consenso en un estándar, es imposible medir y mucho menos optimizar.

La IAB ha hecho un buen trabajo en tratar de establecer estándares por ejemplo en viewability y las propias empresas de medición como Moat, IAS, DoubleVerify o Sizmek están contribuyendo a que haya cada vez menos discrepancias en función de si usamos una tecnología u otra. Sin embargo, queda trabajo por hacer.

Un eje de mejora claro sería implicar a los anunciantes para definir los estándares y evitar así que cada uno fije los suyos propios ya que, otra vez, complica mucho la vida a los que intentamos diseñar soluciones que optimicen métricas concretas.

7. El terreno mobile parece ser todavía la asignatura pendiente de los marketeros españoles, ¿cuáles son las razones de este atraso a pesar de que el dispositivo móvil se ha posicionado como un canal imprescindible?

Toda la industria publicitaria en internet se creó en un momento en el que el tráfico mobile era inexistente. La explosión del consumo de internet en el móvil ha sido tan exponencial que no ha permitido a todo el ecosistema adaptarse a la misma velocidad.

Nosotros ya nunca hablamos de mobile a la hora de planificar sino que lo hacemos de impactos. Sabemos que los puntos de contacto con nuestros clientes ocurren en dispositivos, pantallas y entornos distintos y que debemos dar soluciones que se adapten perfectamente a cada escenario. Es posible que la misma solución sea la adecuada para consumirse sentado y en la pantalla de un portátil o mientras te desplazas y en la pantalla de un móvil, pero no es probable.

En mi opinión tiene sentido la centralización de la planificación (no hacer campañas mobile only) pero creatividades y formatos deben adaptarse mejor a la pantalla en la que se consumen en cada momento. Mientras eso no ocurra, la cuota de mobile en horas de consumo de contenidos seguirá siendo muy superior a su cuota de inversión publicitaria.

8. ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad digital?

¡Ojalá se me diera bien predecir el futuro! ¡Me dedicaría a otra cosa! Predecir el futuro de una industria cuyo líder mundial (Google) no existía hace 20 años y el número 2 no existía hace 12 años es totalmente imposible.

Sin embargo, creo que las empresas que consigan mayor cantidad de datos relevantes de usuarios (cuanto más cerca del momento de compra mejor) y los exploten de forma adecuada tienen un futuro prometedor.

En ese sentido, no me extrañaría ver a Amazon convertido en un nuevo gigante del sector. También veremos el impacto que pueden tener nuevas tecnologías como la IA aplicadas a la publicidad digital ya que seguro que generará nuevas oportunidades que hoy no somos capaces de imaginar.

Finalmente comentar que pienso que el mundo audiovisual y la inmediatez ganarán definitivamente la partida al contenido escrito en cuanto a relevancia. En ese sentido, ser capaces de adaptarnos a este entorno donde fotografías y vídeos están en el centro del contenido y no son accesorios, es un reto que está ya encima de la mesa y que seedtag está intentando resolver.

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