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¿Aún no ha adaptado su marketing a las necesidades de los clientes? Más le vale acelerar

oie_1144639uiXW3qFwEsta mañana MarketingDirecto.com ha organizado un nuevo desayuno de trabajo, que por primera vez se ha celebrado en la emblemática Torre Espacio de Madrid, el cuarto rascacielos más alto de España y el 24º de Europa.

El tema de la jornada ha sido el marketing contextual para el cliente digital, ámbito en el que es experta SAP, empresa anfitriona de la cita, junto a algunos de sus partners estratégicos en España, como son Altim, Stratesys, o Seidor.

En la cita, moderada por Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com, han participado Raquel Rubio Cobos, ingeniera de telecomunicaciones en canales online y redes sociales de MovistarTelefónica; Rebeca de Blas Alcalde, titulada superior en canales online y redes sociales de Movistar – Telefónica; Mª Pilar Hernández Tallada, técnico en canales online y redes sociales de Movistar – Telefónica; Núria López Aguado, técnico en canales online y redes sociales de Movistar – Telefónica; Óscar Mallorquí, jefe de equipo de CRM en Grupo MediaproMediaproducciónBein Sports; Diego Fuentes, CRM Manager de Grupo Mediapro – Producciones y Bein Sports; Andrea Suárez, responsable de marketing de Metrovacesa SA; Antonio Ibarra, multichannel marketing manager de Sanofi Pasteur MSD; Valentina Martínez Ferro, responsable de marca y producto de Pernod Ricard España; Silvia Martín, directora de marketing de American ExpressBarceló Viajes; Marisol Moreno, departamento de marketing de Shiseido; Fabricio Caprile, digital project manager de Shiseido; Esperanza Talavera, del departamento de marketing de Shiseido; Sonia Rodríguez, del departamento de marketing de Shiseido; Samantha Cipitria, brand marketing de Red Bull España; Cristina Saeta Azorín, brand marketing strategy de Red Bull España; Rafael Gallardo, gerente de comunicación digital de Acciona; Manuel Villar, responsable de marketing de Feu Vert Ibérica; María González, responsable de proyectos de marketing de Cofares; Irene Fernández, directora de marketing, comunicación y e-commerce de España, Portugal y Andorra en NH Hoteles; Beatriz Tomey, CRM manager de Intropia; Iñigo Larraya Tejero, marketing manager Europe en LATAM Airlines Group; Enrique Cenizo de Castro, senior solution specialist – customer engagement & commerce de SAP; Paco Sola, gerente de soluciones cloud en Altim; Blanca Pons, directora de transformación digital SBS en Seidor y Luis Martínez Blanco, head of digital business de Stratesys.desayuno2

El tema central que ocupó la mayoría del debate fue el CRM. “Antes era una herramienta de contacto con los clientes, pero ahora lo vemos como un canal más de comunicación que tenemos que aprovechar para tener relación con los clientes”, dijo Enrique. “El CRM debe alimentar esos canales, pero no es la herramienta de relación”. Por su parte, Luis definió el CRM como “el contenedor de todas las relaciones que tiene el cliente con nuestra marca”.

Blanca Pons (Seidor) habló sobre el ingente cambio que había vivido el CRM en los últimos años. “Antes lo máximo que podíamos hacer con la escasa información que teníamos del cliente era saber el producto que había adquirido, su fecha de cumpleaños y poco más. Ahora esto se da por hecho y lo que tenemos que hacer es anticiparnos a las necesidades del cliente”. Sola añadió que los nuevos CRMs están pensados “para acabar con el anonimato y conocer perfectamente al usuario”.

En este punto, las DMP (Data Management Platform) pueden jugar un papel importante, agregó Luis, ya que sirven para agregar información y crean perfiles anónimos de clientes “look-alike”.

También se habló sobre la relación entre los CRMs y las redes sociales. Para Irene Fernández (NH Hoteles), depende del “listening” que hagan. En su caso, intentan fidelizar a los que se quejen o pongan comentarios negativos.

Precisamente mucho se está hablando sobre los bots en redes sociales, una práctica que no todos ven con buenos ojos. “Empresas como Google o Facebook están invirtiendo mucho en bots”, dijo Luis, y recordó el caso de la Universidad Berkeley, que tuvo a un “profesor” respondiendo preguntas durante meses y nadie se dio cuenta que era un bot.

Jenifer Quintanilla, de Kor Business, reconoció que eran herramientas que ayudaban mucho tanto a los equipos como en el tiempo, pero que al final son las personas las que resuelven los verdaderos casos de crisis y dan avisos a otros departamento. Luis recordó el caso de ING, que convirtió su crisis –tuvieron una caída de dos o tres días- en una gran campaña gracias al trabajo del equipo, una tarea que no hubiera sido capaz de hacer ningún bot.

Sola añadió la importancia de que los mensajes de todos los canales sean el mismo, que los equipos estén coordinados, que todo quede en un sistema y quede grabado, para que un comercial no vaya a intentar vender a un cliente que se haya quejado recientemente por redes sociales.

Para Blanca la creación de comunidades que hablen positivamente de tu marca es un ingrediente muy positivo para las marcas, y coincidió con Luis en que aún queda mucho camino por recorrer en redes sociales y que no están siendo lo suficientemente explotadas, ya que solo el 64% de las empresas de España utiliza Twitter y Facebook, y como canales de atención al cliente principalmente. Por ello, aboga por potenciar el uso de redes.

“Creo que el reto también no está en cómo utilizar las redes sociales para captar, sino que verdaderamente está en cruzar toda esa información con su comportamiento de compra o de navegación”, aportó Beatriz (Intropia).

Luis se mostró de acuerdo, pero admitió que la industria no lo había puesto nada fácil, ya que el cliente se ha adaptado muy rápido a la tecnología mientras que las empresas todavía se están adaptando. “Primero os tenemos que entender para daros el servicio y atención correctos”.

El ejecutivo reconoció la dificultad de la automatización. “Si detectas que le gusta algo al cliente haz que cuando entre a tu homepage sea diferente”, dijo Enrique. Eso sería lo ideal, pero no es lo fácil. Por eso, al final la mayoría de las marcas apuesta por cosas inspiracionales, que atiendan a un grupo amplio. “El problema es cuando el factor precio entra en juego”, dijo Íñigo, de LATAM.

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También se habló sobre la importancia de los influencers en el marketing actual. “Hay clientes que se fían más de lo que digan otros usuarios”, dijo Sonia, de Shiseido, algo en lo que Irene Fernández (NH) se mostró totalmente de acuerdo.

Pero ahora lo que buscan las marcas son embajadores anónimos, ya que hay tantos que ofrecen tantísimos productos que a los usuarios les cuesta creerse algo. “Tenemos influencers anónimos que hablan en sus canales y otros de pago”, dijo Fabricio (Shiseido). Ahora sus objetivos pasan por fomentar la relación con esos clientes y que aumente su interacción, porque no a todas las marcas les interesa llegar a todos y perder esa exclusividad, lo que puede que sea precisamente el motivo que ha llevado a algunas marcas de lujo a retrasar su aterrizaje a las redes sociales. “Esforzarme en llegar a todos es absurdo, no me interesa llegar a todos, porque Shiseido no es una marca accesible para todos”, explicó Fabricio.

Otro de los grandes problemas del mundo online en general son las dificultades alrededor del retorno de la inversión, que es difícil de ver, dijo Luis. “Por eso las marcas son un poco reticentes a hacer ese tipo de inversión”. Esto les lleva a poner todos sus esfuerzos en el contenido, pero recomienda tener cuidado porque “el contenido abruma”.

“Estamos en una asignatura terrible. Se habla de omnicanalidad, pero tenemos que eliminar la frontera entre on y off. Llegará un momento en el que a la marca le de igual por donde llegue, si por on u off, sino que llegue”. “Nosotros estamos construyendo experiencias de cliente con las marcas, pero es difícil porque la línea que el usuario está dispuesto a soportar es muy corta”.

“Diferenciar entre on/off es cosa del pasado. Al final es el marketing que tienes en la empresa y se trata de aprovecharlo en los momentos calientes”, recalcó Blanca.

El principal problema que tienen las empresas en que tienen las bases de datos aislados, propias, en agencias, etc., dijo Luis, lo que provoca que se ataque de diferentes maneras al mismo público. “El problema es que muchas veces se desatienda el online”, dijo Enrique.

Blanca cerró la jornada lanzando un mensaje a las marcas: “En un mundo tan competitivo, con cada vez más startups, y más competencia, no os centréis en el producto y servicio, hablad de experiencia que al final es lo que crea el valor diferencial”.

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