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BEHAVIORAL TARGETING: AFINANDO LA SELECCIÓN DEL TARGET GRACIAS A INTERNET

El mayor deseo de un anunciante es mostrar el anuncio adecuado al grupo correcto de personas en el momento justo.

En los medios clásicos esta situación se podía conseguir de manera aproximada. La publicidad se coloca en contextos afines al target. Pero siempre se da el conflicto entre alcance y pérdida de audiencia por divergencia. A mayor audiencia, mayores pérdidas por divergencia. Con Internet la situación ha cambiado.

Al contrario que los medios clásicos, Internet cuenta con un canal de respuesta incorporado, la red en sí es interactiva. La publicidad puede dirigirse al target adecuado con mucha exactitud, siempre que éste se deje identificar. Este objetivo es el que persigue el targeting, que se realiza mediante procesos técnicos.

Antiguamente, los datos que se recababan de los usuarios de Internet mediante el canal de respuesta eran datos sobre el navegador, sistema operativo y ancho de banda empleados, así como el tiempo y momento de conexión y, en ocasiones, incluso desde qué lugar se conectaba. Estos datos se obtenían de cada visita realizada a un sitio web, pero no permitían identificar segmentos de audiencia.

Hoy en día, los responsables de sitios web se están convirtiendo en investigadores del comportamiento. Mediante las cookies se puede conocer todo el historial de navegación de un internauta durante un periodo limitado al plazo de vida de la cookie, que dura entre 30 y 90 días.

Las ventajas de la investigación sobre el comportamiento (o, como se suele denominar hoy en día, behavioral targeting) para los anunciantes son claras: pueden dirigirse a grupos definidos con mucha exactitud y minimizar así las pérdidas por divergencia. Conociendo el perfil del usuario no es necesario emplear estrategias contextuales.

“La atención que presta el usuario a la publicidad es mayor cuanto más afín sea a sus intereses, no depende del canal empleado” afirma Matthias Ehrlich, presidente de United Internet Media, proveedor estrella de servicios de Internet en Alemania.

La clave a la hora de segmentar la audiencia es conocerla a fondo. Sin embargo, desde el punto de vista de Ehrlich, las soluciones presentes en el mercado se centran demasiado en la clasificación exacta de los target, lo que puede provocar que la selección final sea demasiado pequeña para campañas mayores que se puedan plantear. Hay que combinar el targeting con datos sociodemográficos y con características psicográficas de los usuarios.

En opinión de otros expertos, sin embargo, los grupos objetivo que se definen son demasiado numerosos. Es lo que afirma Martina Bruder, presidenta suplente de Yahoo! Alemania. “Cuando un proveedor de servicios financieros quiere vender créditos al consumo la mayoría de los programas le ofrecen datos de usuarios que en un periodo determinado han visitado sitios bajo la categoría Finanzas.

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