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BLOGS FALSOS, TODO UN PELIGRO PARA LAS MARCAS

La web 2.0 y las redes sociales han puesto en las manos de las empresas y de los consumidores la posibilidad de mantener un diálogo directo. ¿Pero qué ocurre cuando la empresa simula ser un consumidor satisfecho?

Los blogs y los wikis constituyen la materialización de una posibilidad de transparencia. Desde que se han empezado a emplear en la comunicación corporativa, las compañías no dejan de considerar la posibilidad de cambiar su relación entre ellas y con el resto de participantes del mercado: consumidores, inversores, medios… Porque si se les facilita el acceso a la información y se les permite una mayor influencia sobre la empresa, todos estos actores darán a cambio su confianza y, por supuesto, su dinero.

Ante este descubrimiento, empresas a las que se conoce por su impenetrabilidad han tratado de entrar en la conversación. Sin embargo, en algunos casos, esta supuesta “relajación” escondía en realidad una maniobra de relaciones públicas planificada y rígida, poco dispuesta a “escuchar y decir verdades”.

Los blogs engañosos o flogs
Ha habido varios casos en 2006 de blogs falsos, también conocidos como flogs. Iniciativas que se hacían pasar por ciudadanas se han desvelado como maniobras de relaciones públicas para mejorar la imagen de un corporativismo demasiado rígido. McDonald’s, Wal-Mart y Sony han sido víctimas de sí mismos y de unos terceros desengañados.

El primer gran escándalo de 2006 fue el de la falsa iniciativa de contenidos creados por usuarios (ugc) para la cadena de supermercados Wal-Mart, descubierta por Business Week. Una pareja contaba en un blog (Wallmarting across America) su iniciativa de recorrer el país pernoctando en los aparcamientos de los establecimientos de Wal-Mart. El viaje estaba salpicado de encuentros con clientes y trabajadores de la cadena que no dejaban de alabar a su empresa. El blog estaba patrocinado por Working Families for Wal-Mart, una organización creada por Edelman para contrarrestar la mala prensa de la cadena de supermercados. Sin embargo, en ningún lugar se mencionaba que Wal-Mart estuviese detrás.

McDonald’s también ha incurrido en esta práctica con la publicación de dos flogs para promocionar su competición anual de Monopoly y sus productos. Los clientes de McDonald’s tienen que reunir partes de propiedades para obtener premios (4 railroads). McDonald’s creó un par de blogs en el que se mostraba hasta qué punto pueden llegar los concursantes para ganar o lo que hacen los concursantes ganadores (Mcdmillionwinner). Nuevamente, los blogs daban la falsa impresión de estar escritos por personas independientes de la empresa, que contaban por iniciativa propia su gusto por sus productos.

Otro de los flogs polémicos fue el creado por Sony para promocionar su consola PlayStation: All I want for Christmas is a PSP. Al ser descubierta su falsedad por los internautas, la empresa tuvo que pedir disculpas a los consumidores y reconocer que ellos habían desarrollado la página.

Nacen las primeras regulaciones
Para evitar estos casos, que desprestigian al sector de las relaciones públicas y a las marcas que los practican, diversas instituciones están desarrollando códigos de buenas prácticas en el uso de medios sociales. Tim O’Reilly (creador del concepto web 2.0) y Jimmy Wales (creador de Wikipedia) han propuesto un código deontológico para la comunidad blogger.

Otra muestra de autocontrol es la iniciativa de Chartered Institute of Public Relations (CIPR), organización europea de empresas de relaciones públicas, que ha editado un código de comportamiento en medios sociales, con el fin de establecer las bases para el uso de los medios sociales por parte de las empresas.

Sin embargo no es sólo el sector el que observa la necesidad de regulación (aunque en este asunto hay división de opiniones). La Unión Europea también está preparando una nueva directiva que declarará ilegal la práctica de los blogs falsos e incluso de los comentarios encubiertos.

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