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Branded content, influencers y viralidad, ¿qué tienen que aprender las marcas? #ForoEpsilon

conocimiento competitivoEn la era en la que nos encontramos, es necesario conocer en profundidad al consumidor y focalizar nuestros esfuerzos hacia la creación de modelos predictivos que nos permitan optimizar las inversiones. La medición del entorno digital es uno de los grandes retos para el sector y saber cómo afrontar la misma es un desafío porque el futuro, es ya el presente.

Este ha sido uno de los temas en los que se ha centrado el II Foro Epsilon sobre analítica digital en el que han participado Juan Aspas, responsable de comunicación de Twnergy-Endesa, Javier Clarke, responsable digital/nuevos medios de IAB Spain, Luca Dell’Oro, ex director de marketing de Nestlé y strategic marketing manager en Epsilon, Toni Cantó, ex diputado de UPyD experto en social media, Daniel Dévai, digital analytics director de Epsilon, Mariel Pérez, Shiseido Spain y Fernanda Rodríguez, marketing manager Sur de Europa de Wilkinson.

Contenido, redes sociales y viralidad

La gran duda que surge ante esta incierta fotografía es ¿qué medimos? “La eficiencia es negocio y el Big Data nos la da”, ha apuntado Aspas, señalando que los contenidos son el elemento fundamental para poder llegar a los consumidores. “En redes sociales el tamaño no importa tanto ya que el social media nos ayuda a difundir nuestros mensajes”, a diferencia de la web donde contenido y SEO son las claves para generar alcance.

En cuanto a su experiencia en el ámbito de la política, Cantó ha hablado sobre la viralidad, explicando que tiene un “componente mágico” que nunca vamos a determinar. Se ha referido a los distintos elementos utilizados por UPyD en su campaña más allá de las redes sociales como es la disposición de una línea de WhatsApp. “Hemos terminado yendo mucho al método tradicional: la interacción cara a cara”.

Desde Wilkinson han destacado el esfuerzo que hacen en Facebook y Twitter, donde generan contenido mediante acciones de marketing y co-branding con empresas de videojuegos que “funcionan gracias a la gran base de usuarios activos”, ha recalcado Rodríguez.

“El mundo digital avanza muy rápido por lo que hay que arriesgar”, y por eso en España Wilkinson se presentó en Twitter a través del programa El Chiringuito (Neox) mediante “El reto Wilkinson” para llegar al target masculino. “Construimos a base de prueba y error sobre la marcha”. A nivel de branded content, es "vital estar muy cerca del influencer".

No busque vender ¡Establezca relaciones a largo plazo!

Un caso opuesto es Shiseido. A diferencia de Wilkinson donde es necesario recurrir a otros territorios (videojuegos o fútbol) para llegar al público masculino, en el caso de la marca de cosméticos los usuarios participan activamente. Esto lleva a plantear una estrategia para difundir de forma adecuada los contenidos en función de cada una de las redes sociales y otra que pase por cómo dar respuesta a las dudas de los consumidores.

“La analítica nos permite encontrar esos foros en los que se genera conversación de la marca en los que antes no estábamos. Vitales para acciones de branded content ya que nos permiten escuchar al consumidor”, ha resumido Mariel Pérez.

“El punto está en que, para entender cómo funciona el canal, tenemos que comprender al nuevo usuario: activo, implicado y multidispositivo. Ahora no se trata de vender sino de crear una relación a largo plazo. Lo que no se está haciendo del todo bien es la forma de comunicar de muchas empresas en redes sociales que ven estas como simples canales de redistribución. Pasamos de un modelo donde la publicidad era la protagonista a otro en el que el branded content se pone en la misma posición”, ha especificado Clarke.

“El consumidor es muy listo y conoce bien el medio por lo que la credibilidad, a la hora de escoger un influencer afín a nuestra marca, es vital”, ha recalcado Rodríguez. No podemos olvidar que los usuarios siguen a estos influencers y no a la marca por lo que estas deben respetar el tono y línea de estos para que las acciones no se vuelvan en contra de la marca. “Es muy importante mantener la libertad de opinión del influenciador”, ha señalado Pérez.

Youtubers y storytelling, sus grandes alliados

Los youtubers han sido uno de los temas a debate por la relación de estos con las marcas. “Son una extensión del reality y transmiten realidad y credibilidad”, ha definido Clarke. “Al final, una cosa que es importante es entender que ellos hablan y la gente los escucha porque respeta su opinión. Nadie les fuerza a seguir a un youtuber. Son expertos en lo que hablan y este es su punto fuerte”, ha expresado Fernanda Rodríguez.

Entre las principales razones que algunas de las marcas presentes en el debate han mostrado para no contar con youtubers, encontramos la credibilidad  en cuanto a la afinidad entre los targets de marca e influencer como principal motivo, sumado a la edad de los seguidores con los que muchos de estos cuentan.

Herramientas de monitorización en redes sociales para la identificación de los comentarios negativos en redes  sociales, ha sido una de las opciones comentadas para mejorar la experiencia de los clientes. Cantó ha señalado que muchas veces, una respuesta de la marca justo en el momento de una mala experiencia, cambia la percepción sobre la misma. El gran error reside en que esto sólo se hace con personajes relevantes y no con el público en general.

“La parte experiencial y las emociones es fundamental ya que sino las utilizas, no se generará la viralidad. El storytelling funciona muy bien ya que el formato tradicional de la comunicación humana es la historia y es en esto en lo que fallan las empresas”, ha afirmado Aspas.

“Existen dos vías de aprendizajes para las marcas en términos de contenido. Una de territorio, analizando un sector concreto para entender al consumidor como es el caso de Shiseido. Es el nuevo formato de focus group digital. Por último, tenemos el aprendizaje de canal a través de aquellas herramientas que nos permiten saber qué contenidos están funcionando mejor en las distintas redes sociales”, ha resumido Dévai.

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