En la actual constelación «marketera» una de las estrellas de luz más rutilante es el marketing de resultados. A las marcas les preocupa cada vez más que sus esfuerzos se traduzcan en resultados contantes y sonantes y eso ha convertido al denominado performance marketing en la tendencia de moda en el universo «marketero». En torno a la órbita del marketing de resultados gravitan además otros muchos elementos como el marketing de contenidos, la reputación online o el branding. Para tomar precisamente el pulso al performance marketing y a sus diferentes aliados MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de charlar con Óscar Alonso, CEO y fundador de T2O media.

El marketing de resultados no es en realidad algo que acabe de aterrizar ni mucho menos en el planeta «marketero». Ha existido desde siempre, pero hasta hace no mucho era propiedad casi exclusiva de las marcas interesadas en la respuesta directa. Sin embargo, espoleado por la crisis económica, «el performance marketing se ha convertido en la disciplina de moda» y no sólo vinculado al marketing online sino también al marketing offline, explica Alonso. «Todos quieren hacer hoy marketing de resultados, pero para conseguir de verdad resultados es imprescindible aderezar esta disciplina con una buena dosis de branding y brand awareness», recalca. Las marcas deben tener muy en cuenta que el corazón del performance marketing palpita más allá de los medios digitales y también se hace oír en medios offline como la televisión, la radio o los medios exteriores, apostilla el CEO de T2O media.

Las estrategias de marketing de resultados se apoyan fundamentalmente en los medios propios y los medios pagados, pero ¿cuáles de ellos pesan más en la balanza? Alonso cree que la clave para que la receta del performance marketing sea realmente agradable al paladar del usuario es un equilibrio entre ambos ingredientes. De la mano de los medios propios (SEO, plataformas sociales, blogs, newsletters, etc.), las marcas se aseguran de tener muy bien cuidados sus activos digitales, mientras que los medios pagados (SEM, publicidad display, real time bidding, Big Data, email marketing, marketing de afiliación, social advertising, etc.) les sirven para apuntalar esos activos digitales. “Lo ideal es empezar por los medios propios y después reforzar esos medios propios apoyándose en los medios pagados”, apunta Alonso.

Para dar fuelle a cualquier estrategia de marketing de resultados, es imprescindible, por otra parte, utilizar los contenidos como materia prima. Al fin y al cabo, “los contenidos son el ‘bread and butter’ de cualquier marca”, indica Alonso. “Las marcas necesitan que sus productos y servicios estén respaldados por contenidos relevantes, que sean ‘indexables’ dentro del universo digital, que atraigan la atención del usuario y que sean renovados con cierta periodicidad”, agrega el fundador de T2O media.

Más allá de tener la vista puesta en los contenidos, las marcas que de verdad desean ganar la batalla del marketing de resultados necesitan estar ojo avizor además de muy pendientes de su reputación online, de lo que piensan sus propios clientes de ella, unos clientes que, arropados por los nuevos medios digitales, pueden dar alas a sus opiniones en infinidad de canales. Para intentar que esa reputación online no se vea erosionada por las críticas es muy importante cuidar la experiencia del usuario y procurar que ésta sea lo más positiva posible. “Si esa experiencia es negativa, el usuario va a airear su enfado en el universo digital y ello se va a traducir en contenido muy viral y muy indexable. Por eso, es tan importante cuidar la reputación online y procurar que si hay incidencias, que probablemente las habrá, la respuesta al usuario sea lo más satisfactoria posible”, dice Alonso.

Si el marketing de contenidos y la reputación online son ingredientes esenciales en las estrategias de marketing de resultados, el branding no les va ni mucho menos a la zaga. Y es que sin el apoyo del branding el performance marketing se queda inevitablemente “cojo”. “El performance marketing se ha puesto muy de moda últimamente. De hecho, muchas marcas se empeñan en conseguir en resultados a cualquier precio, pero es imprescindible recordarles que para conseguir esos resultados es necesario potenciar sus propias virtudes como marca y echar mano del branding”, apunta Alonso. Pero, ¿cuál es la mejor fórmula para activar el branding en el performance marketing? El CEO de T2O media lo tiene claro y cree que la clave está en apostar por una combinación de publicidad display premium y segmentación (retargeting y behavioural marketing), recalca.

En esa pareja de hecho que forman marketing de resultados y branding hay, de todos modos, un tercero y un cuarto en discordia: el real time bidding (RTB) y el Big Data. Ambas fórmulas son para las marcas “una nueva forma de gestionar el display y el paid media”, explica Alonso.

El RTB o “programmatic buying” permite a las marcas comprar las audiencias de la publicidad display de la manera más efectiva posible. “En lugar de comprar impresiones en formato CPM, mediante el ‘programmatic buying’ las marcas pueden adquirir usuario a usuario de una forma directa y completamente automatizada”, señala Alonso. El mayor “sex appeal” del RTB es que echa abajo los intermediarios y permite la relación directa y de tú a tú entre marcas y medios a la hora de comprar la publicidad display.

En cuanto al Big Data, el que sin lugar a dudas se ha convertido en una de las tendencias más “in” en el universo “marketero”, brinda a las marcas la posibilidad de ordenar todos los datos del cliente que obran en su poder para buscar formas diferentes de relacionarse con él y mejorar su experiencia, indica Alonso. ¿El ejemplo perfecto de Big Data aplicado al marketing? Nespresso y su venta de cápsulas de café. Cuando la famosa marca de Nestlé capta un nuevo cliente, se preocupa de pertrecharlo con un ID que normalmente es el DNI mediante el cual éste puede conectar con Nespresso a través de cualquier plataforma (webs, apps, call centers, tiendas físicas, máquinas expendedoras, etc.) y generar de paso un enorme caudal de datos o Big Data que permiten a la marca conocer al dedillo sus deseos y necesidades.

Finalmente, ¿cuál es la receta digital que T2O media pone en manos de clientes para sacar el máximo partido a esa estrella “marketera” emergente que es el marketing de resultados? Los ingredientes de esta receta son en realidad de lo más variados, pero la clave para cocinar un buen plato es apostar por un equilibrio entre los medios propios y los medios pagados y las campañas de performance y el “brand awareness”, concluye Alonso.

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