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BUENAS LISTAS = ÉXITO EN B2B

Dave Holmes, senior manager de marketing directo en la empresa de soluciones B2B Ariba, ha probado muchas listas para sus campañas de business-to-business. Desde su experiencia, hace algunas recomendaciones en la publicación norteamericana DM News. La fundamental es que las listas son al menos el 60% del éxito de una campaña de B2B, pero no basta únicamente con encontrar un banco de datos al que dirigir sus envíos para conseguir los resultados esperados. Puede que la decisión de comprar su producto o servicio dependa de más de una persona o que los contactos de esa base de datos no se correspondan con el organigrama actual de la empresa.

Alguna de las vías de mayor éxito a la hora de construir una base de datos para fines de marketing son:

– La lista de mailings

Busque primero dentro de su propia empresa. Si se gana la confianza de su fuerza de ventas podrá conseguir contactos clave en las compañías a las que se dirige su producto. Potenciar las ventas de la empresa por medio de esta vía le convertirá en el héroe del departamento comercial, siempre que mantenga a los representantes al tanto de las comunicaciones que mantiene con sus contactos y les permita suprimir a aquellos con los que están en negociaciones.

Si este método funciona, conseguirá el segmento más importante de su base de datos para acciones de marketing. De todos modos, necesitará complementar esta lista con empresas que aún no están en la mira de sus comerciales.

– Listas compiladas

Se construyen a partir de muchas fuentes y constituyen un banco de datos en el que se pueden realizar diferentes segmentaciones para encontrar al target correcto. Algunas veces los propietarios de estas bases de datos realizan actualizaciones de los registros por medio de controles telefónicos regulares. Permiten alquilar un segmento concreto para un solo mailing, con lo que podrá probar la eficiencia de la base de datos antes de suscribirse por un uso ilimitado a la segmentación que más le interese para su negocio.

– Publicaciones y directorios

También puede buscar un listbroker o un experto en listas que localice la mejor publicación especializada en su sector industrial, que le ayude a encontrar prospectos adicionales. Las revistas especializadas segmentan a menudo a sus suscriptores en función del tamaño de su empresa, el nivel de decisión que tienen en ellas, su cargo o departamento, etc.

A menudo funcionan incluso mejor que las listas compiladas. Son estupendas para encontrar contactos que raramente se hayan en las compiladas, pero tienen sus limitaciones: normalmente se alquilan para un uso único, con lo que usted sólo se quedará con los datos que le suministren aquellos prospectos que respondan a su campaña. Sin embargo, contribuirá en gran medida a muchos de sus mejores contactos a largo plazo.

– Telemarketing

Es la solución más cara, pero le proporcionará información del tipo específico de individuos que necesita para su negocio. Organice regularmente acciones de telemarketing dirigidas a las compañías que se ajustan a su mercado objetivo. Averigüe o confirme quién decide si comprarán su servicio o producto o el de la competencia y mantenga esta información actualizada.

Su base de datos requiere un cuidado continuo. Siga completándola con listas externas para encontrar nuevos prospectos y manténgase al tanto de las nuevas listas con buenos ratios de respuesta. Una vez que tenga una lista lo suficientemente grande puede empezar a realizar acciones de marketing one-to-one, construyendo relaciones interactivas con clientes y prospectos, para que tengan presente a su empresa a la hora de las decisiones importantes.

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