Digital

IX edición del Observatorio de Branding

Cabify, Santander, Correos y Multiópticas: cuatro empresas, cuatro transformaciones digitales muy diversas

Este año, el Observatorio de Branding se centra en dos estrategias fundamentales para una gestión de branding exitosa. La primera de ellas es la innovación, a través de una mesa redonda bautizada como El reto digital: las claves para una transformación exitosa. Las cuatro marcas han estado presentes para dar su visión de este cambio necesario.

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Estamos en la era de lo digital, de la revolución tecnológica y las tendencias que unen esos dos términos dentro de las empresas, tanto grandes como pequeñas. Aquella que no se haya unido al cambio está lejos de conseguir un futuro exitoso. La realidad es que las compañías deben subirse a un carro que hace tiempo que comenzó su camino, el de la transformación digital. El que no lo haga o estudie como hacerlo, está destinado a morir en el proceso.

El Edificio Endesa de Madrid ha acogido esta mañana la IX edición del Observatorio de Branding. Este foro, organizado por la Asociación de Marketing de España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK y Summa Branding, ha tenido como objetivo analizar lo último en tendencias relacionadas con la gestión del branding y la revisión de casos de éxito.

Este año, el Observatorio de Branding se centra en dos estrategias fundamentales para una gestión de branding exitosa. Por un lado, la innovación (a través de una mesa redonda bautizada como El reto digital: las claves para una transformación exitosa) y la globalización, en la mesa redonda Marcas con pasaporte: el secreto de competir y crecer en los mercados globales.

Cuatro empresas han sido las encargadas de poner voz a la primera de las mesas que ha estado centrada en la transformación digital de las compañías en la actualidad y a lo largo de los últimos años. Cada una de ellas ha explicado su experiencia profesional a lo largo de un camino largo que queda aún mucho por recorrer.

Banco Santander, pioneros en la digilosofía 

Los últimos años el Banco Santander lanzó Digilosofía, la filosofía digital de la entidad bancaria. Con ella, Santander comenzó a poner la tecnología al servicio de las personas para resolver gestiones del día a día de manera rápida. Esto quiere decir que el cliente se posicionó en el centro de toda la estrategia de la entidad con la idea de facilitarle la vida. Esta filosofía gira en torno al cliente y lo pone en el centro; para que este elija cómo, cuándo y dónde relacionarse con el banco y dedicar su propio tiempo a lo que considere más importante.

"Hay que poner el cliente en el centro y no siempre ha sido así. Para beneficiar a la empresa tienes que buscar beneficiar al cliente, que esté en el centro no solo en el punto marketiniano, que muchas veces puede no haber nada detrás, tiene que haber algo más", ha señalado Rosa González, directora de marca y cultura corporativa del Banco Santander. "Además, hay que buscar una visión futura y transformar la empresa por dentro, buscar la eficiencia en procesos y costes para ser eso, más eficientes", ha añadido.

Cabify, una compañía que surgió de la propia transformación digital

La transformación digital del mercado y las necesidades que han surgido de las mismas es el germen del que nació Cabify. En el sector de la movilidad no existían soluciones inmediatas en la palma de la mano que permitieran a los ciudadanos moverse por la ciudad de la forma en la que la compañía lo ofrece. Y es que, han utilizado la tecnología como medio de innovación en un sector donde no había ni estaba digitalizado.

"Seguimos ahora buscando más innovación", ha señalado Natalia Ruda, Global Head of Brand de Cabify. "Estamos en un momento en el que conocemos cada vez más al usuario y esto es un reto muy grande. Somos un sector que se encuentra en el epicentro de la economía y, cuanto más escuches al usuario mejor irá todo.  No somos una tecnología fría, tenemos que hacer sentir al cliente que sus experiencias son únicas y que les escuchamos. Esto nos permite poder transformar y cambiar los productos de manera rápida y que los clientes vean que les ofrecemos algo para ellos, personalizado", ha explicado.

Y es que, todo el reto de la digitalización es el de mejorar la vida de las personas. Es una cuestión de ser receptivos al cambio, ya "hay beneficios de los cambios digitales que ya han llegado".Ahora, Cabify está trabajando en hacer accesible su app a personas que no son nativos digitales, personas mayores a las que, de momento, no dan respuesta a sus necesidades.

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Correos, transformarse para sobrevivir

Correos cuenta en su leitmotiv la transformación desde su nacimiento por motivos de "su propia supervivencia". Y es que, Correos está en el epicentro de los que está sucediendo en cuanto a la transformación digital. De hecho, en solo 5 años ha pasado a ser una empresa posta a enviar 200 millones de paquetes al año. Solo fijándonos en el volumen, nos damos cuenta de todo lo que ha tenido que cambiar dentro de las entrañas de la entidad: procesos logísticos, capacidades, centros de tratamiento automatizado, tecnología, recursos humanos...

"Es algo que vivimos todos los días y es un proceso que no tiene fin. Este último año hemos querido poner hincapié en las líneas rojas, como las personas que más lo necesitan", ha comentado Eva Pavo, directora de comunicación y marketing de Correos, en relación a su última campaña centra en ayudar a los productores, agricultores y artesanos de la llamada España Vaciada. Con '#YoMeQuedo, Correos se ha convertido en un agente clave para afrontar este reto demográfico. Sumado al lanzamiento del MarketPlace, Correos deja claro que tienen puesta la mirada tanto en grandes compañías como en los pequeños productores.

"Tenemos que escuchar a la sociedad y ver cuáles son sus nuevos requerimientos. La tecnología debe aplicarse también a la entrega, un servicio que pueden utilizar sin estar en casa", ha señalado Pavo. "Vamos a seguir actuando en ese camino porque el estilo de vida va a seguir cambiando. Vamos a hacer las entregas más rápidas y mejores, entregándole los paquetes donde quieran. Cuanto más adaptados están los clientes más nos adaptamos nosotros pero ellos tienen que marcarnos el camino porque son los verdaderos trendsetters", ha añadido.

Multiópticas, la 'osadía' de darle una vuelta total al negocio

La compañía óptica inició en 2017 un proceso de transformación. De hecho, en palabras de la propia marca, tuvieron la "valentía u osadía" de darle una vuelta total del negocio que llevan desde hace años. "Entendimos que necesitábamos saber qué ocurría fuera de nuestras cuatro paredes y hacer un cambio total, saber qué demandaban los clientes y qué estaban diciendo y haciendo otras marcas. Somos expertos en el mundo del retail pero nos estábamos dejando muchas cosas", ha señalado Javier Sánchez, director de marketing de Multiópticas.

Empezaron cambiando la imagen pero este cambio "no tenía sentido" que fuera único en el mundo físico. Dieron una vuelta de tuerca a su negocio y comenzaron a transformando al mundo digital vendiendo gafas de sol en su tienda online gracias a un probador virtual, donde también añadieron tips y otras acciones que mejoraron la experiencia del cliente. "Ahora, en poco tiempo, daremos un segundo paso porque tenemos que liderar un cambio. Empezaremos a vender online también gafas graduadas. Lo hacemos gracias al cliente, pensando en él, tenemos que hacerlo", ha finalizado.

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