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Cada vez habrá menos intermediarios en la venta de publicidad online

Los editores online, después de mucho tiempo de ver cómo los ingresos de algunos de sus anuncios no eran los esperados, han decidido empezar a tomar cartas en el asunto. En el último mes hemos podido ver cómo CBS Interactive y Forbes.com han creado sus propios intercambios publicitarios para vender los anuncios de precio más bajo, conocidos como retales, que suelen aparecer en la parte inferior de la página o en páginas secundarias. NBC Universal, Weather.com y Turner Broadcasting Systems también se han unido a esta tendencia, según informa The New York Times.

Estas iniciativas permiten a los medios online evitar a los intermediarios, que son los que venden estos espacios de bajo coste para anuncios de blanqueamiento dental o politonos para el móvil, a parte de que tendrán todo el control de los datos de los consumidores. Además, “los editores que están estableciendo las reglas básicas ahora están consiguiendo CPMs más altos”, asegura Michael Greene, analista de Forrester Research, y es que, si los propios editores gestionan su publicidad podrían aumentar el CPM de estos anuncios low-cost entre 1 y 5 dólares.

Hace años que los medios online venden los anuncios premium por sí mismos, pero el resto lo hacen a través de redes externas por un precio mucho más bajo. Ahora, gracias al crecimiento de la publicidad, parece que andan un poco mejor de ingresos y no sienten esa necesidad de sacar el máximo partido de todos los anuncios que caben en sus páginas.

Pero también supone otro cambio, y es que los editores vuelven a ser los que construyen una audiencia particular para venderla a un anunciante particular. “No estamos vendiendo emplazamientos, estamos vendiendo gente”, asegura Nick Johnson, vicepresidente de ventas en medios digitales de NBC Universal.

Todas estas nuevas redes privadas se están creando a la ver que el gobierno estadounidense está investigando la recogida de datos personales por parte de terceros a través de las cookies. Si los editores tienen sus propias redes de publicidad, serán ellos los que mantengan los datos de sus consumidores, en lugar de ofrecerlos a agencias externa y que comercialicen con ellos. “Queremos asegurarnos de que controlamos lo que pasa con los datos. Queremos asegurarnos de que controlamos el precio. El control es un mensaje muy importante”, declaró Johnson.

Para los lectores esto supondría consumir menos anuncios sobre remedios naturales o productos para perder peso, o por lo menos en algunas páginas web. “En el modelo de intercambio privado, el objetivo es asegurarse de que estás ofreciendo un inventario de alta calidad para anunciantes de alta calidad”, afirmó Greene.

“Creo que los días de confiar en compañías intermediarias están contados”, dijo Jason Kelly, director de medios de Admeld, una compañía que ayuda a los editores a gestionar su publicidad online. “Las agencias están invirtiendo en tecnología. Los editores ahora invierten en tecnología. Los editores están buscando ser los dueños de la relación con sus clientes”.

 

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