Digital

Calidad vs. cantidad: en 2016 los medios apuestan por lo primero para filtrar su inventario

huevos 300Este año ha sido algo turbulento para los medios que se han visto contra las cuerdas ante las exigencias de los anunciantes. Y es que el fraude del tráfico ha sido más que un problema para las publicaciones que han encontrado obstáculos a la hora de medir las visitas reales a sus páginas.

Pero buena parte de la culpa la tiene la propia industria pues, su obsesión por conseguir la automatización y la recolección de datos para la obtención de resultados a corto plazo ha llevado a las malas prácticas y como consecuencia, la experiencia del consumidor se ha visto perjudicada. Ahora son éstos los que responden a través del uso de los ad blockers.

"La tecnología ha sido introducida en la publicidad con el objetivo de conseguir beneficios rápidos. El usuario ha sido maltratado en el proceso y ahora está actuando", asegura Alessandro de Zanche, head of audience and advertising systems en News UK.

Tanto el ad blocking como la visibilidad son dos síntomas de una excesiva confianza en el cortoplacismo en vez de centrarse en la construcción de estrategias de publicidad digital sostenibles a largo plazo.

Sin embargo, todo esto está cambiando con la emergencia de nuevos modelos como el de The Guardian que ha prometido a los anunciantes pagar solo por la publicidad que tiene garantías de haber sido vista.

Esto supone un gran riesgo para el medio y puede que pierda dinero al principio pero, a largo plazo es un esfuerzo que vale la pena pues, al final, un gran volumen de inventario es insignificante si la mayor parte de él es fraudulento.

Otro que también ha preferido la calidad en vez de la cantidad es la revista deportiva holandesa Voetbal International que ha reducido un tercio de su inventario online y lo ha puesto en subasta abierta.

Así, habiendo incrementado el valor de su inventario, los anunciantes están dispuestos a pagar más por él a pesar de obtener menos impresiones. Así, los resultados son satisfactorios pues, a pesar de las primeras pérdidas, los ingresos por programática han aumentado un 30%.

Este mismo año también hemos visto cómo The Economist o Financial Times han estudiado diferentes maneras de vender su inventario más allá de los modelos basados en las impresiones.

Asegurar la visibilidad puede que sea suficiente para relajar las tensiones con los anunciantes pero no es seguro por ello, The Economist ya se centra en explorar la posibilidad de la "compra de atención" pues, a pesar de la optimización de la visibilidad, los anunciantes no obtienen los resultados esperados.

Así, el 2015 ha sido un año de idas y venidas en el mundo de la publicidad digital, en el que han surgido nuevas ideas para superar el problema de la visibilidad, el bloqueo y el fraude. Ahora, la llegada del 2016 da la bienvenida a la consolidación de nuevas y creativas prácticas basadas más en objetivos de ingresos a largo plazo que en beneficios a corto.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir