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¿Cómo ha cambiado la forma de comunicar con los consumidores actuales? #DIAMKT16

comentarios 2Hoy la Asociación del Marketing celebra el Día del Marketing con un amplio programa de conferencias y mesas redondas que son la antesala de los Premios Nacionales de Marketing que sirven como colofón a la jornada más importante del año de la entidad.

Gran parte de las ponencias han estado dedicadas a la nueva forma de comunicar con los consumidores actuales, como es el caso de la intervención de Raúl de la Cruz, director general de AOL España.

Pero antes de pensar en cómo comunicar con ellos es necesario profundizar en el sentido en estos han cambiado. Primordialmente, en la forma de consumir contenidos. “Las nuevas y no tan nuevas generaciones están consumiendo contenidos de una forma totalmente diferente a la forma a la que estábamos familiarizados. Por ejemplo, a la vez que vemos televisión, interactuamos con un dispositivo móvil”. Por todo ello, dijo Raúl, la forma de comunicación debe ser diferente.

En los últimos años, la publicidad se ha ido haciendo más y más intrusiva y molesta –lo que a su vez ha provocado el auge de los ad blockers- por lo que ahora hay que poner todos los esfuerzos en hacer que los mensajes sean más efectivos y cambiantes que nunca. Y para lograrlo, aseguró Raúl, ahora lo tenemos más fácil que nunca, ya que “gracias a las nuevas tecnologías conocemos muchísimos datos sobre los consumidores”. Las compañías saben dónde navega el usuario, dónde es mejor impactarle, cuáles son sus intereses… Y toda esta información permite “lanzar creatividades mucho más ricas”.

En este nuevo contexto a menudo se habla sobre el papel actual de la televisión. ¿Ha muerto? No, sigue siendo el medio rey aunque muchas marcas duden si seguir invirtiendo en ella o no. La única gran diferencia es que ahora los consumidores exigen más interactividad, y la pequeña pantalla está conectada. “Lo que pasa es que el consumidor ya no consume tanto como antes, pero los demás vídeos complementan a la televisión”, declaró de la Cruz.

Así, según el ejecutivo de AOL, la televisión y lo digital van siempre “de la mano”, pero hay que dejar de tener miedo e ir más allá hacia ese camino en la televisión. “Necesitamos dar un paso más hacia esa interactividad, el usuario quiere tener una interactividad parecida a la que tiene navegando con el móvil o por ordenador”.

Otro cambio que ha propiciado la tecnología es que ahora es menester saber el formato, el dispositivo, el momento y el lugar adecuados que son necesarios para lanzar los mensajes correctos. “Se acabó el hacer campañas sin saber si estoy impactando al consumidor correcto”, recalcó Raúl. Pero todo esto solo es posible si se conoce al consumidor, recordó, y eso se consigue escuchándolo, algo que ya están haciendo muy bien algunas marcas, como Nike.

Para luchar contra los ad blockers, los editores también juegan un papel importante. El 75% de los usuarios acepta publicidad a cambio de contenido gratuito, por lo que los soportes tienen una responsabilidad al atraer por su contenido de calidad y ofrecer publicidad relevante.

Tras la intervención de Raúl de la Cruz, hubo una mesa redonda en la que además del director de AOL España, participaron Javier Gómez, head of brand and customer experience de GFK; Sergio Oslé, socio de McKinsey; David del Val, presidente y CEO de Telefónica I+D, y Margarita Álvarez, directora de marketing y comunicación de Grupo Adecco, quienes aportaron algunas conclusiones sobre lo que se debatió a lo largo de la jornada.

Por un lado, a la hora de hablar sobre la relación entre el marketing y la tecnología, todos se mostraron de acuerdo en que, a pesar de que el marketero cada vez tendrá a su disposición más tecnología, es fundamental que “la relación con el cliente siempre debe apoyarse en la autenticidad”, dijo Gómez. La tecnología nos hará mejores, señaló Margarita, pero lo importante es que seamos “de verdad”.

Del Val dijo que la tecnología lo único que hacía era cambiar los métodos de trabajo e incluso aumentar la potencia de todo lo que se puede hacer, pero que siempre será necesario el capital humano. “El director de marketing va a tener que saber y entender que es lo que las maquinas pueden hacer”.

De la Cruz añadió que pensaba que todo dependería de los modelos de inversión de compra de medios, y puso el ejemplo de la programática. “El director de marketing seguirá ahí, pero necesitará perfiles diferentes. Habrá perfiles nuevos que no sabemos ni que vamos a necesitar”.

Álvarez se congratuló de las ventajas de la tecnología, que habían cambiado la forma de comunicación en las empresas y que las habían agilizado.

Por último, del Val quiso recalcar una vez más que lo más importante para combatir los temidos ad blockers era hacer un buen “management” de la publicidad. Es decir, evitar creatividades que pesen 20 GB y optar por las que pesen menos, o ser conscientes de que los vídeos en autoplay con el volumen a “todo trapo” no funcionan. Pero en cualquier caso, al igual que en su día la televisión tuvo que autorregularse para evitar la espantada de los consumidores, ahora solo queda esperar a que la industria y las asociaciones se pongan de acuerdo y tomen el mismo camino.

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