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Campañas de branding y compra programática ¿una relación que asegura el éxito?

exitoLa compra programática ha llegado para quedarse y es algo que la industria publicitaria tiene que asumir cuanto antes. De acuerdo a los últimos datos ofrecidos por eMarketer, se estima que en EEUU el gasto en programática digital en display pase de representar del 48,9% del total de la inversión publicitaria al 55% lo que se traduce en 14.880 millones de dólares.

Mientras que la mayoría de esos dólares se centrarán en los esfuerzos de respuesta directa, la investigación realizada por Econsultancy en asociación con Quantcast en abril de 2015, ha dejado claro que la adopción de la compra programática entre las marcas es relativamente alta por lo que el gasto se elevará en los próximos años.

Entre los “marketeros” encuestados procedentes de Reino Unido y EEUU, el 62% de los mismos ha señalado que sus empresas estaban realizando campañas publicitarias basadas en la compra programática para cumplir objetivos de marca.

Al parecer, los principales problemas que se encuentran en este sentido, están relacionadas con la privacidad de los datos así como las dificultades para demostrar el retorno de la inversión. Estos han sido citados de forma igual por el 23% de los encuestados. La falta de datos de calidad (18%), la complejidad del mercado (17%) y la falta de transparencia (16%), completan el ranking de los cinco principales problemas que hacen que las marcas todavía no confíen del todo en el sector de la compra programática.

Cuando se preguntó a los participantes de este estudio sobre los beneficios de la utilización de la compra programática en cuestiones de branding, muchos de estos dieron como respuestas generalizadas una mayor eficiencia, reducción de los gastos en publicidad y mejores capacidades de optimización y orientación hacia el público en tiempo real. En resumen, un 45% de los encuestados afirma de forma rotunda que la compra programática tiene aspectos muy beneficiosos para lograr los objetivos de las acciones de branding.

En términos de presupuesto, los “marketeros” eran más propensos a destinar entre el 31% y el 40% del gasto en programática para campañas de marca muy focalizadas. Econsultancy espera que la cifra cambie en los próximos años ya que los “marketeros” tienen la intención de aumentar su inversión en campañas de branding programáticas hasta un 37% de media hasta 2017.

La investigación realizada por Chango en septiembre de 2014 encontró que, mientras la reorientación y la adquisición eran el objetivo número uno de los “marketeros” en Norteamérica y Reino Unido, el branding ocupaba un importante segundo lugar apenas separado por unos puntos porcentuales: 75% vs 72%.

Lo cierto es que la publicidad programática puede ser aún más importante para el sector del retail. La encuesta realizada el pasado mes de marzo por WBR Digital, preguntó a los “marketeros” del sector del retail cuáles eran los objetivos que querían lograr a través de la publicidad programática. Mejorar la conciencia de marca fue el más citado por el 92%.

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