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El caso YouTube o cómo lo barato en el mundo online (siempre) sale caro

Tras conocerse la decisión de varios anunciantes de retirar su inversión publicitaria en YouTube tras descubrir que sus anuncios aparecían en contenidos terroristas y racistas, cada vez son más las marcas que abandonan la plataforma.

Y todo ello a pesar de que Google ha salido al paso de las críticas pidiendo disculpas, asumiendo su responsabilidad y asegurando que ya está tomando medidas para solucionar el problema, aunque reconoce que no puede asegurar la seguridad de las marcas en todos momento.

Pero las explicaciones de la compañía no convencen a unos anunciantes hartos de ver cómo su reputación corre peligro incluso en manos de las compañías más grandes. Las opiniones al respecto del tema no se han dejado de suceder.

Danni Murray, vice president of media, digital and marketing partnerships de Warner Bros Entertainment UK, aseguraba durante la Advertisig Week Europe, que la compañía también se tomará un tiempo alejada de YouTube hasta que el problema encuentre una solución.

Sally Silver, managing director de la division de Dentsu, Amplify, destacó la necesidad de que YouTube haga una limpieza de su plataforma.

"Tenemos una "whitelist" de sites o canales en YouTube. Decir que están elevando los estándares no es suficiente. Queremos garantías para nuestros anunciantes y estamos trabajando en la clasificación manual del contenido de YouTube que ofrecemos. Google debería estar haciendo eso", explica.

Incluso el rival de la plataforma de vídeos, Twitch, en boca de Steve Ford, vice president of sales de la compañía, ha opinado sobre lo ocurrido con la publicidad asegurando que "es una pena que hace tan solo siete semanas marcas y agencias estaban felices comprando y ahora algo ha cambiado".

Pero también se ha mostrado positivo afirmando que "de esto solo saldrán cosas buenas, nadie quiere estar asociado al odio o la criminalidad. Estoy muy interesado en ver cómo la plataforma afronta estos problemas y cómo implementa los cambios que ha prometido hacer".

El brand safety se convierte ahora en un tema de debate en la industria que durante largo tiempo ha sufrido la presión de realizar una compra de medios lo más barata posible con el evidente riesgo de comprar a ciegas de redes anónimas.

"Hemos llegado a esta situación porque hemos visto la capacidad de Google y Facebook para obtener ROI para los anunciantes de respuesta directa", comentaba Hamish Nicklin, chief revenue officer de The Guardian.

Pero también realiza una crítica a la industria afirmando que durante mucho tiempo el paradigma en la industria era "ofrecer la mayor cantidad de anuncios posible a una audiencia concreta a escala y por el menor precio posible" con independencia de cuáles fuesen los objetivos de marketing.

Todo esto lleva a un escenario en el que Facebook y Google son los únicos con la escalabilidad demandada pero carecen de "entornos seguros, premium y de calidad".

Sin embargo, la responsabilidad de la seguridad de marca no la tiene solo la plataforma de vídeos y es que, las propias marcas deben controlar dónde aparecen sus anuncios así como las agencias que deben velar por ofrecer garantías a sus clientes.

Aunque parece que los marketeros comienzan a despertar de este gran letargo en el que se encontraban y comienzan a buscar por su cuenta nuevas formas de asegurar la calidad del inventario y la eficacia de su inversión.

Solo el tiempo dirá cuál es el futuro de la publicidad online pero, puede que Google y Facebook, que ahora acaparan el 60% de la inversión, comiencen a ver reducido su duopolio publicitario.

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