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El CEO de GroupM critica el "jardín amurallado" de gigantes como Google y Facebook

jardin amurallado laberinto google facebook twitter gigantes tecnologiaSi el panorama ya estaba sombrío para las empresas de tecnología publicitaria (además de la enorme caída de Wall Street a principios de esta semana, las acciones de estas empresas durante el primer trimestre del año fueron catastróficas y desde hace meses no se produce ninguna nueva oferta pública inicial), parece que próximamente podría ser incluso peor. Al menos así lo ha sugerido Irwin Gotlieb, presidente de GroupM.

El CEO de la agencia de medios más grande del mundo ha declarado que la industria de la tecnología publicitaria está en medio de “una reestructuración muy interesante”. Gotlieb ha criticado que los dueños de los principales medios estén centrados en “una estrategia de jardín amurallado, volviéndose cada vez más protectores de sus fuentes de datos”.

Como muestra, el ejecutivo ha apuntado a Google, que a principios de este mes anunció que los “marketeros” dejarían de comprar anuncios de YouTube a través de compañías de terceros en DoubleClick Ad Exchange. Este es un ejemplo de ese enfoque de “jardín amurallado”, con los dueños de los medios de comunicación, básicamente, diciendo: “Si quiere comprar anuncios en nuestras propiedades, usted tiene que utilizar nuestra tecnología publicitaria también.”

Sin embargo, el grupo apuesta por una estrategia diferente: “La mayoría de nuestros competidores son muy dependientes de la tecnología de Google y utilizan la tecnología de Google como su principal fuente. Nosotros obviamente no”. No obstante, esta revelación tampoco es demasiado sorprendente, dado que WPP tiene una participación significativa en AppNexus, la mayor empresa independiente de tecnología publicitaria de la industria AppNexus.

Facebook es otro de los jugadores que persigue este enfoque, intentando poseer el control de todas las partes de la tecnología publicitaria, tanto con sus propias propiedades como con las ajenas: sirve a los anunciantes con Atlas y con su plataforma Facebook Audience Network, y a los editores con su producto LiveRail. Y las empresas de cloud computing -como Oracle, Adobe o Salesforce- han estado moviéndose constantemente en el espacio de la tecnología publicitaria y la tecnología del marketing. Todas estas presiones están afectando a las compañías de tecnología publicitaria, y no todas ellas serán capaces de superarlo. El banco de inversiones LUMA Partners predice que el 90% de las más de 2.500 empresas que hay en la industria de la tecnología publicitaria fracasará.

“Realmente creo que aquellas entidades que no cuenten con la tecnología real y con activos de los datos reales que posean y controlen mostrarán alguna vulnerabilidad en el transcurso de los próximos años”, vaticina Gotlieb. “Y vamos a ver cómo de altos llegarán a ser los muros de los jardines amurallados que están ahí fuera”.

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