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Análisis del SXSW según Christian Barth, de Publicis Sapient

Christian Barth, de Publicis Sapient: "El SXSW ya no gira en torno al 'qué', sino al 'cómo'"

En un artículo para el portal alemán HORIZONT Online, Christian Barth analiza la evolución del South by Southwest (SXSW) que tiene lugar en Austin.

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Durante años, el evento South by Southwest (SXSW) en Austin se ha centrado en las últimas tendencias e innovaciones. Pero, según Christian Barth, socio global de Publicis Sapient, en 2019 ha habido un giro interesante de los acontecimientos: "Por primera vez en el festival, la gente está pensando en cómo las tecnologías pueden aportar un verdadero valor añadido a las personas”.

En un artículo para HORIZONT Online, Barth pone un ejemplo real muy cercano a la celebración del evento: la invasión de los patinetes eléctricos en Austin. El "cómo", es decir, la forma de uso de los patinetes, es el mismo para todos los proveedores. Con la aplicación usted escanea el código QR, confirma que está siguiendo las reglas de tráfico, y listo. Es muy sencillo. Pero después multitudes de personas se encuentran con flotas de patinetes reales.

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La primera euforia por este ingenioso medio de transporte se convierte rápidamente en "molestia" cuando otro patinete se interpone en su camino. Además, los patinetes se paran y se mueven por todas partes, cambian el paisaje de la ciudad y requieren conceptos de responsabilidad social que regulan la forma en que se manejan. Después de seis días de festival, Barth reflexiona: "Aquí en Austin encuentro esto divertido, pero ¿quiero ver esta imagen en mi entorno cotidiano?"

Inteligencia artificial: ¿Cómo crear el equilibrio entre tecnología y sociedad?

En los últimos años ha sido tendencia un importante tema en el SXSW: la inteligencia artificial y las primeras ideas para sus posibilidades de aplicación. Hoy en día se ha acordado que la IA es una herramienta útil. Ahora, los debates se centran en la cuestión de cómo controlar el flujo de datos personales y cómo generar efectos positivos para cada situación individual.

"¿Será el asistente virtual un riesgo, porque sabe demasiado sobre mí?"

Barth plantea las siguientes preguntas: “¿Hasta dónde me gustaría dejar entrar al asistente en mi vida? ¿Es un amigo o un ayudante que me hace la vida más fácil dependiendo de la situación? ¿Será un riesgo, porque sabe demasiado sobre mí? ¿Podrá evaluar situaciones sociales o simplemente distribuir información sin poder evaluar el impacto?”

Las empresas tienen que pensar en cómo los asistentes digitales o las interfaces conversacionales pueden reflejar las reglas de la sociedad. Como parte del panel "Inside Story of building AI and tech for real humans", empresas como Google, Slack, Microsoft y Mercedes-Benz han discutido precisamente estos temas desde una amplia variedad de perspectivas en diferentes industrias. El debate demuestra que se trata de una cuestión social intersectorial.

Transparencia corporativa: construyendo confianza

En tiempos de escándalos de protección de datos y fake news, es importante para una empresa crear confianza en los nuevos clientes y utilizarla como elemento diferenciador. Barth destaca el enfoque de la nueva forma corporativa llamada "B Corporation". Son empresas que se han comprometido a hacer el bien a la sociedad y a crear un equilibrio entre valores y beneficios. Una "B Corporation” está legalmente obligada a informar sobre el impacto de sus acciones a sus empleados, socios, clientes y el medio ambiente.

"A pesar de las inmensas inversiones en sitios web, las conversaciones son el centro de la distribución de información"

La agonía de los sitios web

No es nuevo que se cuestione el futuro de los sitios web. A pesar de las inmensas inversiones en sitios web, las conversaciones son el centro de la distribución de información, con 13.000 millones de mensajes de texto por minuto, ya sea en persona o a través de iMessage, Whatsapp o WeChat. Hasta ahora, las empresas han ofrecido sus productos o servicios a través de sitios web, tiendas de comercio electrónico o aplicaciones y esperan que los consumidores busquen esta información.

Barth sostiene que "no se tienen en cuenta las conductas comunicativas reales. Un ejemplo de esto son los bancos: tratan de mostrar todos los servicios optimizados en su sitio web o en la aplicación. Sin embargo, hay puntos en la cadena del proceso que no son comprensibles para los humanos. En este punto, la gente se apoya en la conversación personal. El resultado son 268 millones de llamadas telefónicas diarias que llegan a los centros de llamadas y sucursales de los bancos y causan inmensos costes".

En respuesta, las empresas están pensando cada día en optimizar sus sitios web o aplicaciones de una manera centrada en el consumidor. Desde el punto de vista de la satisfacción del cliente y el retorno de la inversión, estas inversiones no alcanzan su objetivo. Hasta ahora, las empresas han ignorado la oportunidad de satisfacer a sus clientes más rápida y personalmente a través de conversaciones significativas y contenido sensible al contexto. Y también aquí la IA juega un papel importante. Pero no para reemplazar a la gente, sino sólo para hacer las conversiones más personalizadas. Según Barth, "el diseño conversacional es el diseño web del futuro".

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