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Ciencia o magia, ¿qué hay en la trastienda de los vídeos virales en la red?

videosviralesLos vídeos virales son hoy por el “sueño dorado” de muchos anunciantes. De la mano de los cotizadísimos vídeos virales, el consumidor no sólo ve los contenidos comerciales de las marcas de manera voluntaria sino que la difusión de tales contenidos es además completamente gratuita, al menos en teoría. En la práctica hacer de un vídeo viral todo un éxito es mucho más complicado de lo que a priori parece en la teoría.

Sin embargo, a veces sucede que el milagro de la viralidad se torna en realidad. Esto es lo que le ha sucedido, por ejemplo, a Mustafa’s Gemüse Kebap, un pequeño establecimiento callejero alemán en el que para degustar sus deliciosos kebaps vegetarianos hay que esperar colas de hasta 45 minutos. ¿El motivo? Un spot que se difundió como la pólvora en la red de redes y con el que la agencia DOJO se apuntó su primer éxito viral.

“Para crear un viral no es necesario contar con un gran presupuesto sino que basta con tener una gran idea”, asegura Joachim Bosse, el artífice del viral gracias al cual la popularidad de Mustafa’s Gemüse Kepab ha subido como la espuma. “La viralidad no es en realidad otra cosa que propaganda boca a boca. Todo gira en torno a compartir contenido”, recalca Bosse.

La publicidad convencional no despierta demasiado la atención de los internautas. La cosa cambia cuando esa misma publicidad toma la forma de vídeo viral y termina propagándose a la velocidad del rayo en la red de redes.

Markus Hündgen, de la European Web Video Academy, advierte, no obstante, que los vídeos pensados como virales rara vez alcanzan el éxito. “Sólo entre el 5% y el 10% de este tipo de vídeos conecta de verdad después con la audiencia”, señala en declaraciones al programa Elektrischer Reporter de la cadena alemana ZDF.

Pese a que la triste realidad es ésta, hay anunciantes que no dudan en “tirar la casa por la ventana” a la hora de convertir sus campañas publicitarias en virales. ¿Cómo? Contratando a agencias especializadas para dar a sus vídeos emplazamientos privilegiados en YouTube, en las redes sociales y en los blogs, emplazamientos que cuestan muy a menudo mucho más que la propia producción del vídeo.

De todos menos, subraya Hündgen, por mucho dinero que inviertan los anunciantes en los vídeos virales, lo cierto es que la llama que prende la mecha de la viralidad es la emoción y la emoción difícilmente se puede comprar o fabricar. “No existe ninguna fórmula mágica para crear vídeos virales”, afirma.

Aunque no tiene en su haber la fórmula mágica para convertir en viral todo lo que toca, la empresa estadounidense Unruly sí presume de haber desarrollado un algoritmo bautizado con el nombre de ShareRank capaz de predecir el éxito de los vídeos con vocación de convertirse en virales. Martin Dräger, responsable de la oficina de Unruly en Hamburgo, asegura que el algoritmo ShareRank tiene un porcentaje de acierto del 80%.

Para predecir el éxito de las campañas con potencial viral, Unruly utiliza sofisticados instrumentos para medir las actividades cerebrales y un software capaz de leer las emociones a través de las expresiones faciales. Y parece que sus métodos funcionan, pues entre la cartera de clientes de Unruly hay grandes marcas con presupuestos publicitarios gigantescos. Quizás después de todo detrás de la viralidad sí haya algo de ciencia.

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