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Informe de Good Rebels sobre la industria del lujo española

Las cinco palancas clave de la "superdigitalización" de la industria del lujo en España

Good Rebels ha presentado un informe en el que evalúa cuáles son las palancas clave de la digitalización de la industria del lujo española, necesaria para el impulso de este sector.

La innovación, la creatividad y las nuevas propuestas de valor son algunos de los aspectos en los que deben profundizar las narrativas de la industria del lujo española. Las marcas de este ámbito deben afrontar el desafío -y la oportunidad- de desarrollar estrategias para abrazar la transformación que el sector tiene que abordar.

Good Rebels ha querido profundizar en este escenario junto a ISDI, con un informe que analiza la superdigitalización de las firmas de lujo en España. Uno de los puntos más importantes del mismo es que es el momento del «direct-to-consumer». Esto significa que hay que apostar por la venta directa sin intermediarios ni distribuidores. De este modo, se establecen nuevos modelos de relación entre marcas y consumidores para plantear nuevos productos encaminados a la fidelización.

Entre los beneficios de este, encontramos la mejora del margen de beneficio y una mayor aportación de valor más allá del precio. Así, se incorporan razones de compra emocionales, que tienen en cuenta la sensibilidad del consumidor. Aparte, al tener relación directa con el cliente, accederemos a más información e identificaremos patrones, tendencias y necesidades.

Las cifras de la industria del lujo aceleran la digitalización

Por otro lado, como ya no es novedad, el coronavirus ha acelerado el proceso de digitalización. El retail no va a desaparecer, pero va a cambiar su organización. Asimismo, la crisis sanitaria afectará al mercado global del lujo por las restricciones de movilidad. Sobre todo porque entre el 20 y el 30% de los ingresos de la industria del lujo provienen de compras de turistas y viajeros.

Además, se estima una caída de entre el 20 y el 35% para este año, propiciada por la congelación del turismo y los parones en la producción. El cierre de las plantas italianas en primavera de 2020, encargadas de la fabricación de más del 40% de todos los productos de lujo, supuso un batacazo importante.

La recuperación hasta los niveles de 2019 no llegará antes de 2022. A partir de entonces será cuando se dé un crecimiento gradual. Se alcanzará un volumen de mercado global de entre 320.000 y 330.000 millones de euros en 2025. Para este año, las compras digitales representarán el 30% del mercado del lujo global.

Para enfrentar esta situación, desde Good Rebels coinciden en que las compañías de la industria del lujo deben asumir tres transformaciones importantes:

  • Cambiar el modelo de organización y el rol del retail
  • Mejorar la experiencia de compra en digital
  • Orientar a la empresa a la obtención, integración y visualización de datos

Cinco palancas de activación para la digitalización de las marcas de lujo

Hasta ahora solo ha habido una aproximación hacia la digitalización, pero ha llegado el momento de repensar todo el customer journey del proceso de compra. Así pues, todas las condiciones crean una tormenta perfecta que empuja a las firmas de lujo a dar el salto al canal digital. La hoja de ruta propuesta en el informe para lograrlo está cimentada en cinco palancas de activación:

  • Customer Experience: Una cuidada experiencia de usuario es la clave para emular en digital las sensaciones de una compra exclusiva.
  • Ventas: Las estrategias D2C permiten evitar conflictos con el canal físico y definir nuevas estrategias de distribución y precio.
  • Data Driven Marketing: Al integrar los datos conocemos el comportamiento de los usuarios y evolucionaremos la creación de marca, propuesta de valor y, por consiguiente, la consecución de resultados.
  • Tecnología: Esta debe estar integrada en todo el proceso de venta.
  • El talento es esencial: Los profesionales deben contar con ciertos «superpoderes» para su contratación, relacionados con la tecnología. Por ejemplo, que manejen el cloud computing, la inteligencia artificial o la ciberseguridad. En cualquier caso, la formación constante es primordial.

Algunas marcas de lujo ya emplean los canales digitales como canal de venta directa al consumidor. Es el caso de Aston Martin, que utiliza el contenido digital para reflejar los valores que definen la marca; Omega, que apuesta por la venta desde el canal online o Burberry, que fue una de las primeras marcas de lujo en probar el social selling.

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