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¿Se enfrenta la publicidad digital a un inminente colapso?: así son los tentáculos del fraude

Digital MarketingUn robot encima del teclado de un portátil

El posible colapso de la publicidad digital por el fraude

¿Se enfrenta la publicidad digital a un inminente colapso?: así son los tentáculos del fraude

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Un experto en marketing reflexiona sobre el fraude en la publicidad digital y los retos a los que se enfrentan los anunciantes.

Según Scott Galloway, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Stern, en Nueva York, el fraude publicitario digital podría llegar a ser un negocio de 150.000 millones de dólares en 2025. En una reciente publicación en Medium, el también empresario reflexiona sobre los problemas que puede acarrear que los medios de comunicación estén respaldados por la publicidad digital.

«En los medios digitales, la publicidad tiene más potencial y más poder, y corrompe los negocios de los medios que dependen de ella», dice. «La transformación de los medios de comunicación en medios sociales en una economía de la atención basada en la vigilancia es un resultado directo del modelo publicitario digital», apunta más adelante.

A continuación, hace hincapié en el fraude relacionado con la publicidad digital y el uso de bots para engañar a los anunciantes y hacerles pensar que sus anuncios han sido vistos por un mayor número de personas que el real. «En realidad solo ha sido ‘visto’ por un bot, o por una persona en una ‘granja de clics’ golpeando docenas de pantallas, o por nada en absoluto», explica.

«Según una estimación, el 88% de los clics de los anuncios digitales son falsos», concreta. «Los editores e intermediarios que colocan anuncios pregonan todo tipo de tecnología de detección de fraudes, pero los expertos del sector dicen que, en gran medida, no tiene valor. Por supuesto que sí. Estos actores se benefician de las visualizaciones infladas de los anuncios, ¿por qué habrían de suprimirlas?«, plantea.

Pone el ejemplo de Newseek Media Group, asegurando que, en 2008, infectó su propio sistema de detección de fraudes con malware para poder cobrar a los anunciantes por el tráfico generado por bots en algunos de sus sitios web.

Inversión publicitaria en Estados Unidos

La dificultad de que los anunciantes lleguen al público que buscan con la publicidad digital

Después añade que «incluso los anuncios que llegan a los seres humanos reales no tienen muchas probabilidades de ser vistos por las personas que el anunciante busca«. Para respaldar esta teoría menciona un estudio de la profesora del MIT Catherine Tucker. En principio, esta descubrió que la segmentación de detalles como el género «no tenía éxito más de la mitad de las veces».

«Un análisis de Nielsen de una campaña publicitaria ajustada a los ingresos de los hogares descubrió que solo el 25% de sus anuncios llegaban a los hogares adecuados. Hasta un 65% de la inversión publicitaria orientada a la localización se desperdicia», comenta.

«Los demandantes en una acción colectiva contra Facebook han alegado que la ‘precisión’ de su algoritmo de segmentación era de entre el 9% y el 41%, y han citado correos electrónicos internos de Facebook en los que se describía la segmentación de la empresa como ‘basura’ y ‘pésima'», continúa.

Lejos de acabar ahí, menciona que los influencers también pueden comprar seguidores falsos y que «aproximadamente el 20% lo son». «Facebook admite haber cerrado miles de millones de cuentas falsas en su plataforma cada año«, apunta.

En lo referido a posibles soluciones, insiste en que se debería «considerar la posibilidad de gravar los algoritmos que sirven anuncios y contenidos«.

Hacia el final de su escrito reflexiona con las siguientes palabras:

«El edificio de la publicidad digital es inestable y probablemente se derrumbe. La promesa de un gasto publicitario medible se ha resquebrajado para los directores de marketing. El hecho de que los medios de comunicación impulsados por algoritmos estuvieran destruyendo nuestra comunidad al acelerar la propagación de la desinformación y la división no fue suficiente para hacerles reflexionar. Pero ahora que se están dando cuenta de que esa promesa era una mentira, algunos están tirando la toalla. Varios grandes anunciantes han hecho grandes recortes en su presupuesto de publicidad digital».

 

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