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Combinar publicidad en búsquedas y en display aumenta la eficiencia de las campañas

Los formatos de publicidad en búsquedas y en display ofrecen distintas cualidades a las acciones de marketing, y suelen complementarse entre sí. El problema es que, a pesar de que integrar ambos formatos aumenta la eficiencia y mejora la comprensión del funcionamiento de las campañas, muchas compañías, a menudo, suelen separar las búsquedas del display como dos formatos independientes. Además, existen herramientas que permiten a los anunciantes integrar las campañas y poder obtener así una imagen certera de cómo está funcionando su campaña, consiguiendo resultados más eficientes y efectivos.

Como apunta el analista de eMarketer David Hallerman, aunque muchas conversiones se producen después de un largo tiempo de complejas interacciones a través de distintos anuncios y canales, “después de años de investigación, algunos anunciantes todavía dan más peso al último clic del consumidor que a cualquier otro paso en el proceso de compra”.

Un estudio de iProspect y comScore ha demostrado que las búsquedas y el display, combinados, aumentan el recuerdo de la marca en los usuarios. En cambio, solo uno de los formatos no es capaz de tener prácticamente ningún efecto en el recuerdo.

El problema está en conseguir captar los datos precisos en el camino del consumidor a través de los distintos puntos de contacto. Un modelo de atribución es muy adecuado a la hora de gestionar grandes cantidades de datos de muchas fuentes distintas durante un periodo de tiempo. Después, lo unifica en una herramienta capaz de analizar lo que ocurrió en la campaña y planear los elementos que serán necesarios para la siguiente.

Pero la manipulación de grandes cantidades de datos para entender el funcionamiento de las campañas en búsquedas y display todavía está por desarrollarse. De hecho, las hojas de cálculo son la herramienta más utilizada por los anunciantes a la hora de gestionar los datos de ambos formatos, seguido de herramientas de análisis de marketing, según apunta un estudio de Efficient Frontier y Forrester Consulting.

Para Hallerman, la combinación de los formatos en display y búsquedas tiene que superar todavía problemas en cuanto al tiempo y al dinero, pero, “a medida que la publicidad digital sea más importante para los anunciantes, el desarrollo de sistemas que integren las distintas partes será cada vez más esencial en lugar de opcional”.

 

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