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La Comisión Europea parece dispuesta a perdonar la vida al targeting en la red de redes

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La CE no prohibirá finalmente el targeting

La Comisión Europea parece dispuesta a perdonar la vida al targeting en la red de redes

De acuerdo con la propuesta de Bruselas, parece que el targeting, cuya prohibición planteó en su día el Parlamento Europeo, seguirá vivo y coleando en el futuro después de todo.

Comisión Europea targetingLa Comisión Europea (CE) presentaba ayer su propuesta para la Digital Services Act (DSA) y la Digital Markets Act (DMA), dos nuevas normas que regularán las obligaciones y los límites impuestos a las plataformas de internet en relación con la competencia y los contenidos que éstas acogen en su seno. Y de acuerdo con la propuesta de Bruselas, parece que el targeting, cuya prohibición planteó en su día el Parlamente Europeo, seguirá vivo y coleando en el futuro después de todo.

Así y todo, la nueva DSA presentada este martes por la vicepresidenta de la CE Margrethe Vestager y el comisario de Mercado Interior Thierry Breton trae bajo el brazo numerosos requisitos de nueva hornada para la publicidad online en materia de transparencia.

En virtud de la nueva DSA, los usuarios de internet deberán comprender mejor por qué se les muestran determinados anuncios y qué empresas están detrás de tales anuncios. Además, el contenido patrocinado y naturaleza orgánica estará más claramente delimitado.

Sin embargo, la DSA no incluye regulación adicional alguna a propósito del consentimiento del usuario para el uso de sus datos personales con fines publicitarios.

La UE desea diferenciar así entre pequeñas y grandes plataformas de internet. Las últimas deberán proporcionar un lugar de almacenaje para los anuncios disponibles para terceros con el último objetivo de revisarlos. Y deberán emprender además medidas adicionales para prevenir potenciales manipulaciones. Estas medidas serán además reforzadas por una nueva iniciativa que colocará bajo los focos la publicidad política.

La publicidad personalizada salva los muebles en la propuesta de la CE relativa a la DSA y la DMA

Bruselas tiene asimismo en la mirilla la monitorización del rendimiento de la publicidad online. La DMA exigirá a las grandes plataformas que enarbolen la bandera de la transparencia en lo relativo a sus precios publicitarios y a la manera en que remuneran a los publishers.

Las plataformas online de gran tamaño deberán además proporcionar acceso a sus métricas e información de rendimiento para que los anunciantes y los publishers puedan «llevar a cabo una análisis independiente de su inventario publicitario».

En este sentido, Google, Facebook y compañía deberían hacer accesibles todas sus herramientas enfocadas a medir y analizar el rendimiento de la publicidad online. En torno a esta cuestión ha habido no pocas polémicas en los últimos años, en particular porque Facebook atribuye a veces valores excesivamente altos a las campañas que se desarrollan en sus dominios.

Aquellas empresas que violen lo dispuesto en la DSA serán sancionadas pertinentemente y las grandes plataformas en particular deberán abonar hasta el 6% de su facturación global durante el año anterior en caso de multa.

El Parlamento Europeo aprobó tres informes relativos a la DSA y la DMA el pasado mes de octubre. En tales informes la Eurocámara sugería que la personalización del contenido online (incluyendo la publicidad) debería regularse de manera más estricta, barajando incluso una eventual prohibición del targeting o publicidad personalizada.

Aun así, parece que la Comisión Europea no desea ir tan lejos como el Parlamento Europeo y la DSA no introducirá a bote pronto cambios en las medidas de protección ya previstas en el RGPD y la directiva ePrivacy.

De acuerdo con Vestager, las plataformas de internet estarán obligadas, en virtud de la nueva DSA, a explicar cómo funcionan sus algoritmos de recomendación sin desplegar por completo sus entrañas.

A juicio de Vestager, las nuevas DSA y DMA garantizarán que los usuarios tengan acceso a un amplio catálogo de productos y servicios totalmente seguros en la red de redes. Y por su parte, las empresas podrá llevar a cabo sus actividades online libremente y competir de una forma justa, tal y como sucede al margen de internet.

 

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