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Todas las tendencias digitales de Outstream Summit Barcelona

Cómo adaptarse al “tsunami digital” que viene para quedarse

Teads celebró la segunda edición de Outstream Summit en Barcelona, un evento cargado de creatividad, innovación y digitalización de la mano de los profesionales más destacados del sector

La digitalización ha traído nuevas tendencias en las que el consumidor tiene el poder. Así, las empresas tienen que adaptarse a todos los cambios que vienen de mano de la transformación digital y ofrecer el mejor servicio a sus clientes.

En este contexto, se celebró Outstream Summit, el evento de Teads que tuvo lugar el pasado 29 de mayo en el Auditorio La Pedrera de Barcelona. Allí, los profesionales más destacados del sector ofrecieron una serie de ponencias y mesas redondas sobre transformación digital, publicidad limpia, data, creatividad y modelos de atribución.

Después de una introducción de la mano de Santiago Oliete, Director General de Teads España, el encargado de la primera ponencia fue Jesús Alonso, Consultor Experto en Marketing y ex Head of Innovation & Market Intelligence de Nestlé , que habló sobre la transformación digital. Alonso destacó la necesidad que existe en la actualidad de conocer al consumidor mejor que a los competidores. "Hay que detectar qué es lo que no hacen otras marcas, ser capaces de conquistar las emociones del consumidor", aseguró.

Además, destacó también la necesidad de darse prisa a la hora de hacer este proceso: "Esto va muy rápido, se trata del mayor cambio que ha habido en los últimos 25 años y lo que vienen no son olas, sino un tsunami digital", aseveró Alonso. Así, el especialista planteó cinco reglas básicas para adaptarse a los cambios: conocer la tecnología y aprovecharla en profundidad; crear contenidos relevantes; cooperar entre todos los implicados; conquistar la confianza y la relevancia a través de la credibilidad y, como no, hacer todo muy rápido.

Tras esta ponencia tuvo lugar la mesa redonda 'Reinventarse en la era digital', moderada por Roberto Martínez, Industry Director en Teads. En ella participaron Marta Catasús, Global Media Manager de Desigual; Enrique Blanc, Director de Ingresos Estratégicos de Grupo Zeta, y Daniel Godoy, Head of Digital South West Europe de Pepsico.

Las principales conclusiones de este debate entre especialistas del sector fueron, los grandes cambios que ha experimentado el sector del marketing y la publicidad, pues en la actualidad nos encontramos con un cliente totalmente diferente, con otros gustos, distintas demandas…. "El consumidor ha cambiado radicalmente y las empresas deben adaptarse a él y a sus necesidades", dijo Catasús. "La barrera entre performance y branding está separada, y desde Desigual decidimos que había que cambiar eso".

Además, los expertos abordaron los diferentes retos en las empresas en un contexto tan digital y cambiante como el actual: cambios en los procesos de trabajo y estructuras; un aumento en la complejidad de la cadena de valor, pues hay un mayor número de participantes que antes; una redefinición del concepto "Medio" tal y como lo entendíamos antes; contar con procesos de producción creativa diferentes a como se estaba haciendo hasta ahora; aprender a hacer una elección y un uso eficiente de las tecnologías disponibles y no dejarse guiar por las “modas”; reconfigurar la medición, y evaluar la dicotomía entre lo individual y lo colectivo en la comunicación.

La siguiente ponencia fue a cargo de Sergio Núñez, Commercial Director de Teads, que explicó qué es Clean Advertising, el tema más destacado del evento. "Se trata de una política interna de Teads que pasa por una serie de procesos para garantizar a las marcas un entorno seguro para sus campañas, proporcionar transparencia y evitar el fraude publicitario", explicó el especialista. Núñez no olvidó al usuario, pues en un contexto en el que el Brand Safety y el Ad Fraud son las principales preocupaciones, ¿dónde queda la experiencia del usuario en esta ecuación? "El usuario tiene el poder en el ámbito digital, por ello hay que pensar en él y darle la importancia necesaria, proporcionándole una experiencia publicitaria satisfactoria y relevante, ese es uno de nuestros retos", dijo.

Experimentar, una de las claves para aprender

Esta intervención dio paso a la mesa redonda ‘En busca de estándares en la industria digital’, en la que participaron Carlos Bosch, Media Director Iberia de Danone; Patricia Montero, Head of Media & Digital Marketing Iberia de Coty, y Carla Gorina, Global Programmatic Specialist de Nestlé. El moderador de la charla fue Pablo Galiana, Industry Director en Teads. La principal conclusión de este panel fue que nos encontramos en una sociedad totalmente digital y multitarea, a la que conviene adaptarse cuanto antes. "No se trata de ser el más cool o ser el primero, sino de ofrecer lo que demanda el consumidor", aseguraron a lo largo de la jornada.

Bosch opinó que la sociedad, de una manera u otra, siempre ha sido multitarea: "Mi abuelo veía la televisión mientras leía el periódico", dijo. Por ello, destacó la importancia de experimentar hacia nuevos modos de multicanalidad. "Para aprender hay que equivocarse, por ello hay que experimentar porque no hay nada definido en el ámbito digital", aseveró el responsable de Danone.

Óscar López se encargó de la siguiente ponencia del evento de Teads: 'Retos y Oportunidades de los datos en la publicidad digital'. En ella, el Digital Intelligence Strategist & DMP de Mutua Madrileña habló sobre el gran valor del data para segmentar las audiencias y poder ofrecer a todos los usuarios el mejor servicio
personalizado.

Le siguió la mesa redonda sobre el 'Uso del data con fines publicitarios', moderada por David Yáñez, Business Development Director de Teads y en la que participaron Marc Ginjaume, Country Manager de zeotap; Ramón Mesonero-Romanos, Partner CecaMagán & Reponsable Comtrust; David Lahoz, Innovation Director de Jazz y Albert Puigbó, COO & Head of Product de Smadex. En ella abordaron todas las ventajas que ofrece el data a la hora de conocer a los clientes para ofrecerles el mejor servicio posible.

La creatividad fue otro de los temas protagonistas del evento, en el que Gabriela Vasile, International Sales de Teads Studio, ofreció la ponencia 'Go Creative for success' donde abordó la necesidad de adaptación y optimización de las piezas creativas para digital, "¿Por qué no se hacen piezas adaptadas para digital, ni test de creatividades, como se hacen para televisión?", comenzó preguntando, destacando el poco sentido que tiene que no se optimicen las creatividades para digital, donde según datos del último estudio de Nielsen Catalina Solution, la creatividad influye hasta en un 65% en la efectividad de la campaña, 22 puntos por encima de la influencia que tiene en TV.

Esta postura fue apoyada durante la mesa redonda celebrada a continuación, 'When cognitive meets creativity', en la que Rafael Mateu, de PHD; Roger Calaf, de C14torce, y Samuel Sanz, de Teads, hablaron sobre la necesidad de trabajar en equipo la creatividad y los medios, para conseguir ofrecer la mejor experiencia publicitaria.

"Intentamos ser digitales, pero la realidad es que en la actualidad el foco económico está puesto en la televisión", dijo Calaf en la charla, añadiendo que es necesario apostar por el medio que domina ahora, el digital. "Aunque cueste no apalancarse, hay que arriesgar para triunfar, y por ello hay que dar importancia a las nuevas tendencias", aseguró Calaf.

Además, hablaron de la necesidad de la integración: "Las campañas integradas son un 31% más efectivas para la marca", aseveró Sanz. Por su parte, Mateu destacó la importancia de que el anunciante lidere dicha integración para que un proyecto triunfe. "Cuando un cliente se involucra, todo es mucho más fácil", dijo. Cerró el evento una ponencia sobre Modelos de atribución ofrecida por Nacho Suanzes, Chief Strategy Officer de Neural.one y una mesa redonda sobre el mismo tema, en la que participaron Gemma Oliver, Digital Brand Strategy de Media Markt; Mariluz Barriga, CMO de Rastreator y Felip Bergada, de Ecselis. En ambas presentaciones se explicó qué necesidades cubre un modelo de atribución, cómo elegir un buen modelo y qué factores intervienen en su puesta en marcha. "Lo verdaderamente caro es no tener un modelo de atribución", aseguró Suanzes.

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