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CÓMO CONOCER SU AUDIENCIA ONLINE

La pluralidad de formatos publicitarios que ofrece la red es casi inimaginable. Los anunciantes juegan con colores, composiciones, tipografías, mensajes y tipos. El display parece ser el favorito aunque saber qué clase de anuncio casa con cada tipo de usuario es el desafío al que se enfrentan. Los creativos tradicionalmente consideraban que una buena idea complementada con emotividad era la receta infalible del éxito. Pero todo apunta a una dirección diferente.

“La cuestión es cómo combinar la energía creativa, que es un procedimiento manual y cualitativo, con el proceso de almacenamiento de datos, que es puramente cuantitativo. Creo que está claro que el método tradicional de las agencias no va a sobrevivir en la era digital sin cambios significativos que se acerquen a estas consideraciones”, comentó a The New York Times Tim Hanlon, vicepresidente ejecutivo de la filial del Grupo Publicis, VivaKi Ventures.

Existen dos empresas en California que están trabajando estos aspectos. Adsin y Tumri buscan respuestas desde el lado de la creatividad y desde el de las métricas. Conocer al usuario que visita determinada página a través de herramientas de behavioral targeting y análisis de contenido de la misma; pero también enterarse de qué características resultan más atrayentes para los cibernautas, forma parte de sus investigaciones.

Las indagaciones de Adsin le han llevado a construir una base de datos con palabras clave. Éstas son usadas como herramienta para evaluar el contenido de cualquier web o blog. Tras el exhaustivo estudio, la compañía compra espacios en estas páginas e inserta publicidad acorde con ello. Es decir, si alguien visita una página con playas paradisíacas podría resultar idóneo colocar anuncios de viajes a esta clase de destinos.

El método empleado por Tumri es algo diferente. La compañía crea plantillas de anuncios en los que se incluye espacio para mensaje, color, imágenes y otros elementos. Dejan que sean los propios anunciantes los que decidan la compra de los espacios publicitarios. La información que aparece en la publicidad proviene del target ya elegido por la propia empresa, con independencia de que se hayan guiado por factores de comportamiento, contextuales o demográficos.

Para el director de Tumri el anuncio que mejor funciona es aquel que no está estático, que cambia de manera constante como lo hace el contenido de las propias de las páginas. Mientras que los planificadores de medios y las empresas se preocupan por medir cada parte del anuncio, los diseñadores lo hacen por el efecto global.

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