Digital Marketing

Cómo elegir el mejor proveedor programático

rtbSi usted está considerando la compra programática por primera vez, o bien su aplicación en mayor medida en sus estrategias de marketing, no le faltarán proveedores que le ofrezcan servicios programáticos. La mejor forma de planificar su entrada es hacer preguntas específicas sobre cómo el marketing programático puede beneficiar a su organización y potenciar los objetivos de su empresa. Existen varias cuestiones a tener en cuenta, por eso este capítulo se divide en cuatro categorías principales que le ayudarán a elegir el socio adecuado para su negocio.

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Figura 1: Qué hay que buscar en un socio programático

La capacidad para captar la totalidad de la trayectoria del cliente (customer journey)

La nueva trayectoria del cliente es cada vez más digital, tiene lugar en un conjunto de dispositivos y puntos de contacto que constituyen una novedad para muchos profesionales del marketing. Sin embargo, la tecnología está facilitando la medición y la comercialización durante dicha trayectoria. Los mercados en tiempo real ofrecen volúmenes masivos de inventario para display, rich media, vídeo, dispositivos móviles, tabletas y medios sociales, de manera que usted puede ejecutar campañas programáticas en varios canales a escala. Los silos de canal no tienen sentido en esta era programática y dictar cuánto se debe gastar en cada canal, independientemente de los resultados, obstaculiza el rendimiento de la inversión de la campaña.

Sus clientes no se adhieren a un único canal y su publicidad tampoco debería hacerlo. Las plataformas programáticas omni-canal tienen la ventaja añadida de «normalizar» los datos dispares, de forma que usted pueda determinar la mejor asignación del gasto por canal.

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Figura 2: La trayectoria omni-canal del cliente

La activación de sus datos a través de todo el plan de medios

El marketing programático se ha desarrollado desde sus orígenes en inventario residual que se vendía sobre una base de impresión por impresión. Hoy en día, los intercambios privados otorgan a las marcas, aprobadas previamente, el derecho a pujar por secciones selectas del inventario premium del publisher. Además, la compra programática incluye ahora la incorporación de la toma de decisiones algorítmica para las transacciones «directas» garantizadas.

Muchos publishers premium están adoptando la compra programática como una forma de monetizar el inventario sin vender, de modo que usted puede encontrar un inventario seguro para la marca en los adexchanges en abierto. Las plataformas deberían ofrecer segmentaciones al comprador que le permitan definir la calidad y comprar únicamente inventario que se corresponda con sus criterios.

En cierto modo, la compra programática aporta complejidad al ecosistema, pero los aspectos básicos de la publicidad siguen siendo los mismos: alcanzar y captar a los consumidores de maneras significativas y relevantes. Todos los tipos de compra de espacios publicitarios ofrecen beneficios únicos, pero una de las ventajas de hacerlo todo en el mismo entorno es que sus datos resultan más útiles cuando se agrupan. Su socio programático debería tener capacidad para ejecutar no solo sus compras en adexchanges en abierto, sino también sus compras de intercambio privado y garantizadas.

La transparencia

La compra programática ofrece la promesa de la transparencia pero, a menos que sepa qué debe pedir, no tiene la garantía de que la vaya a obtener. La transparencia se divide en cuatro tipos:

  • Transparencia de los precios: obtenga un conocimiento claro de los precios y cantidades de aquello que compran sus proveedores (impresiones, datos, etc.). Entonces podrá determinar qué porcentaje de su presupuesto pasa a ser costes de distribución de sus contenidos en los medios.
  • Transparencia de las tácticas: conozca qué tácticas de campaña, tales como el retargeting (dirigir la publicidad a usuarios que han visitado una página sin completar un proceso deseado: registro, compra, solicitud, etc.) o la prospección, consumen el gasto, generan un buen rendimiento y ofrecen una progresión continua. Los profesionales del marketing no solo deberían saber que su campaña está obteniendo resultados, sino por qué está obteniéndolos.
  • Transparencia de la gestión: solicite confirmación de que se están cumpliendo los requisitos sobre los parámetros y segmentación de la campaña. Las verdaderas plataformas programáticas presentarán un interfaz de usuario que pueden mostrar.
  • Transparencia de los medios: averigüe dónde se publican sus anuncios digitales y a quién se capta con ellos. Solicite a su proveedor la presentación de informes, de la totalidad del dominio o a nivel de sitios, que incluyan recuentos de impresiones, clics y acciones.

Un buen proveedor le ofrecerá todo esto.

La búsqueda de conocimientos programáticos expertos

Un estudio reciente de IAB Europe reveló que el 25 % de los profesionales del marketing europeos todavía desconoce el marketing programático. Es evidente que es necesario ampliar la formación del mercado en este campo y, por eso, con frecuencia se confía en los proveedores de tecnología para que actúen en calidad de expertos y asesores fiables.

A la hora de evaluar a los proveedores, seleccione un socio que cuente con la asistencia técnica, la formación y el servicio que usted necesita para lograr el éxito. No debería olvidarse de la importancia de contar con asistencia técnica local (en su zona horaria). Esto es especialmente importante para aquellos profesionales del marketing que deseen implantar la compra programática a nivel interno. Si desea pasar de un servicio gestionado a un modelo de autoservicio, solicite información a su socio sobre la formación que ofrecen.

La necesidad de innovar

El marketing programático apenas tiene diez años de vida y ya ha experimentado cambios espectaculares. En una industria de tan rápido desarrollo como esta, las marcas y los proveedores pueden colaborar para crear soluciones únicas que impulsen el avance de todo el sector. No se trata simplemente de qué es lo que los socios pueden hacer hoy, sino de qué pueden construir mañana. Como comprobación final, asegúrese de que su socio tecnológico invierte en el futuro. Puede incluso preguntarle a cuánto asciende su gasto en I+D.

Busque plataformas programáticas integradas que se ejecuten en la totalidad de los diversos canales, formatos de anuncios, dispositivos y modalidades de compra. Una asociación tecnológica adecuada puede transformar su negocio radicalmente. ¡Buena suerte!

Sergio Martín, Country Manager España, DataXu 

Nota de prensa

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